3. Анализ рынка

а) PEST-анализ

Этот вид анализа является одной из стандартных форм исследования рынка, применяющейся в практике маркетинговых исследований. Цель его дать характеристику внешней среды, в которой предприятию приходится работать. От внешней среды зависит очень многое и это можно продемонстрировать простым примером – никакой инвестор не захочет вкладывать деньги в плохо изученную, слабо прогнозируемую или нестабильную экономику. Задача данного раздела заключается в определении внешней среды рынка (т.е. политической ситуации, экономического положения, социального положения и технологического развития).

PEST анализ нужен для:

• Создание наглядного представления о политических аспектах внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

• Создание наглядного представления об экономических аспектах внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

• Создание наглядного представления о социальных аспектах внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

• Создание наглядного представления о технологических аспектах внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Политическая ситуация

В этом разделе нужно доказать, что законодательная база позволяет создать и успешно развить данный вид бизнеса. Дать обзор как центральной, так и местной законодательной, исполнительной и судебной власти. Если на исследуемой территории существуют аналогичные предприятия, то с какими проблемами из-за политической ситуации они сталкиваются. Целесообразно указать органы местной власти, контролирующие данный вид бизнеса в законодательном порядке.

Например, в России одним из основных контролирующих органов (надзирающих за состоянием конкурентных рынков, кстати, контролирующих и рекламную деятельность, является министерство по антимонопольной политике).

Экономическое положение

Экономическая характеристика исследуемого рынка гораздо больший интерес представляет для инвесторов-практиков, рассматривающих различные альтернативные варианты вложения средств в разные секторы экономики.

Начать можно с того, что все страны делятся на развитые, развивающиеся и слаборазвитые. Кроме того, в пределах России имеются различные регионы с более или менее благоприятным "инвестиционным климатом". Сюда входят определенные территориальные льготы по налогообложению, по ввозу-вывозу капитала, по развитию определенных видов производства.

Емкость рынка

Емкость рынка является базовым понятием, от которого отталкиваются практически все экономические расчеты. Не зная того, насколько перспективен для инвестирования тот или иной рынок, нельзя планировать ожидаемую от него отдачу.

Упрощенно, емкость рынка – это величина того или иного продукта, которую он может "съесть" за единицу времени. Единица времени может быть обозначена по-разному, например:

1) как календарный период (неделя, месяц, квартал, год и т.д.);

2) как "производственный цикл" (в нашем случае это период сбыта определенной партии изделий);

3) как средний период времени между совершением "повторных" покупок;

4) в выборной кампании можно выделить два цикла – цикл "предварительной раскрутки", или "засвечивания кандидата", и период официальной предвыборной агитации (наступает за месяц до начала и определен не календарными, а законодательными ограничениями);

и т.д.

Чтобы подсчитать примерную емкость рынка, нужно соотнести уровень спроса с уровнем фактического предложения. Можно примерно рассчитать уровень спроса, как показано в формуле 4.1.

(4.1)

уровень фактического предложения складывается из предложения аналогичных (или замещающих) товаров, производимых на данной территории, за вычетом экспортируемых на другие территории, плюс импортируемые с других территорий, плюс остатки товаров на начало отчетного периода и является прямой характеристикой перспективности данного рынка (формула 4.2).

(4.2)

Итак, остаточную емкость рынка для определенной товарной группы можно определить, как показано в формуле 4.3.

(4.3)

Здесь же следует отметить, что спрос является одной из самых сложных (несмотря на кажущуюся простоту) величин в экономическом прогнозировании, особенно для относительно небольших компаний, работающих на местных и региональных рынках. Инструменты прогнозирования спроса (эластичность спроса по цене, цикличность и сезонность спроса и т.д.) достаточно просты в применении, но требуют проведения исследований как самих потенциальных потребителей, так и самой структуры потребления.

Перспективность рынка

Вообще в практике экономических расчетов принято всех конкурентов делить на три группы: "лидеры", "середняки" и "ведомые". В зависимости от положения на рынке существуют три основные стратегии, которые используются: "защита своих позиций", "нападение на конкурентов", "нейтралитет". Объединив все в одну таблицу и включив в нее свою фирму, получаем представленное в табл. 4.2. соотношение:

Таблица 4.2

Маркетинговая карта рынка

№	Название фирмы	Доля рынка,%	Стратегия	Цели
ЛИДЕРЫ РЫНКА
1	Наша фирма	10	Нападение	Расширение доли рынка до 20% за счет "ведомых"
2	Конкурент №1	35	Защита	Защита от "лидеров" и "середняков"
3	Конкурент №2	15	Нейтралитет	Удержать только что завоеванное
Итого:		60
СЕРЕДНЯКИ
1	Середняк №1	4	Нападение	Расширение доли рынка до 7% за счет "ведомых"
2	Середняк №2	4	Нападение	Расширение доли рынка до 6% за счет "лидеров"
3	Середняк №3	2	Нападение	Расширение доли рынка до 5% за счет "лидеров" и других "середняков"
Итого:		10
ВЕДОМЫЕ
1	Остальной рынок		Нейтралитет	Удержать существующие позиции
Итого:		30

Очень важным показателем при определении степени перспективности рынка является определение степени его концентрации (т.е. того, является ли рынок монополистическим, олигополистическим или каким-то другим, определить степень конкуренции и через нее примерно рассчитать сложность работы на таком рынке). Можно привести такие широко известные в мировой практике коэффициенты, как коэффициент рыночной концентрации, коэффициент относительной концентрации, индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана, коэффициент энтропии, индекс Толла-Тайдмана, индекс Линда, степень проникновения импорта и т.д.

Чтобы было понятно, как они рассчитываются, приведем формулу расчета коэффициента рыночной концентрации (формула 4.4) и определим с ее помощью положение на нашем рынке.

(4.4)

Рассмотрим еще один из наиболее часто используемых коэффициентов – индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI). Это наиболее адекватная характеристика уровня монополизации (формула 4.5). Рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами,

(4.5)

По степени концентрации рынки принято делить на три типа: высококонцентрированные (2000 £ HHI £ 10000), умеренно концентрированные (1000 £ HHI £ 2000) и низкоконцентрированные (HHI £ 1000). Концентрация определяется совокупной долей трех или четырех крупнейших субъектов рынка.

Чем меньшее значение принимает HHI индекс, тем меньше рыночная концентрация, тем сильнее (и беспорядочнее) конкуренция крупных, средних и мелких фирм. Для монопольного рынка значение показателя приближается к единице.

Концентрация на этом рынке может характеризоваться как довольно значительная. Выход на такой рынок для мелкой и средней фирмы без тщательной проработки представляется весьма проблематичным. В то же время анализируемая нами компания является одним из наиболее уверенных лидеров, которому вряд ли что-либо может угрожать в обозримом будущем.

При выборе той ли иной тактики поведения на рынке ("нападение", "защита" или "нейтралитет") следует помнить, что выбор тактики диктует и выбор определенного рекламного ("продвиженческого") бюджета. Расходы на нападение должны "в разы" превосходить расходы того, кого мы атакуем. (В военной терминологии принято считать, что атакующая сторона имеет соотношение потерь своих солдат к солдатам защищающимся примерно 3 к 1). Следует отметить, что превосходства рекламной кампании "в разы" можно добиться и за счет более качественного планирования РК.

Следует отметить, что позиция "нейтралитет" является самой слабой и наиболее уязвимой, особенно для наименее защищенных "ведомых". Нейтралитет может объясняться несколькими причинами, из которых мы выделим две наиболее часто встречающиеся:

Плохой менеджмент – ситуация, когда компания "плывет по течению" и в результате плохая информированность как о потребителях, так и о компаниях-конкурентах (значительный риск внезапного банкротства).

"Затишье" после только что проведенной РК – ситуация, когда компания израсходовала свои финансовые запасы и мечтает только об одном, чтобы ее никто не трогал, и это позволило ей удержать только что отвоеванные позиции, снова аккумулировать средства и напасть на конкурентов.

Важными показателями являются "Доля рынка нападающих компаний" (ДРНК) и "Доля рынка защищающихся компаний" (ДРЗК) (формулы 4.6, 4.7).

(4.6)

(4.7)

Исходя из данной таблицы и стратегий (наступления, обороны или нейтралитета) мы можем оценить показатель "текущая рекламная конкуренция" (ТРК) (формула 4.8). В разряд "нападающих" мы будем относить все компании, интенсивно ведущие рекламную кампанию. В разряд "защищающихся" – компании, которые сохранили свое минимальное присутствие на рекламном рынке (занимаются напоминающей рекламой). Следует отметить, что данные показатели впервые вводятся автором. До этого они нигде не учитывались и ни о чем подобном нет даже упоминаний ни в одной из существующих методик планирования рекламных кампаний. Вместе с тем следует отметить, что они имеют очень важное стратегическое значение: как мы можем начинать рекламную кампанию, не учитывая (хотя бы приблизительно) степень конкуренции от проводимых в данный момент нашими конкурентами рекламных кампаний.

(4.8)

Соотношение сил нападающих и обороняющихся компаний, даже приблизительно выраженное в процентах, и позволяет выбрать тот или иной вариант рыночной стратегии, оценить период максимальной конкуренции, когда проведение вашей рекламной кампании неэффективно. Ежемесячные показатели ТРК, учитываемые в течение года, позволяют определить среднюю сезонность проведения рекламных кампаний ваших конкурентов и, соотнеся их с сезонностью спроса потенциальных потребителей (по данным вашей внутрифирменной отчетности или просто методом экспертной оценки), построить приблизительно график вашей будущей "оптимальной РК".

Следует также отметить, что "нападение" может быть как "плановым", так и "незапланированным" (или форс мажорным). Из истории прекрасно известно, что нападение является лучшим способом защиты, поэтому, если какая-либо фирма узнает о намерении другой фирмы напасть на нее, она вполне может нанести превентивный удар.

Все сказанное выше имеет отношение только к компаниям, работающим на одном рынке, занимающим один сегмент рынка и продвигающим примерно один и тот же вид товара, но категорически перестает действовать при таком приеме, как дифференциация товара. Дифференциация является объяснением того факта, что крупные фирмы еще не вытеснили с рынка (с сильной конкурентной средой) средние и мелкие компании, которые заполняют те сегменты рынка, на которые у крупных компаний не хватает времени (или которые им просто не выгодны по соотношению затраты – отдача).

Вообще следует отметить, что помимо рекламной кампании существуют и другие способы завоевания рынка (ценовая конкуренция, внеценовая конкуренция (имидж, паблик рилейшнз), прямой маркетинг (личные продажи)).

Социологический анализ

Среднее число клиентов примерно рассчитывается, как число вероятных потребителей нашей продукции. Говоря языком маркетологов, мы сегментируем всю массу потребителей по нескольким основным критериям. Чаще всего в роли таких критериев могут быть взяты возраст, пол, социальное положение и уровень доходов. Эти характеристики весьма часто замещают методами психологической сегментации. Среди методов психосегментации наиболее известны два метода (VALS – (по значениям и стилям жизни потребителей) и LOV – (список ценностей потребителей)). Имеются также специальные научные направления в психологии, среди которых наиболее известны типология и соционика. Следует отметить, что методы психологической сегментации позволяют скорее учитывать значение образа ("имиджа") товара. Совместное применение методов экономической и психологической сегментации и позволяет выйти на заданную цифру потенциальных потребителей.

Описание потребителей

Потребители, как уже указывалось выше, могут быть описаны как с демографических, так и с экономических (а в некоторых случаях и психологических) позиций.

Автор считает, что для каждой компании, работающей на любом рынке, наиболее значимой является экономическая характеристика потребителей, т.е. сегментирование по уровню доходов. В ходе этого процесса вся масса потенциальных потребителей разбивается на конечное число страт (относительно однородных совокупностей). Обычно все потенциальные клиенты делятся на "желательных", "средних", "случайных" и "чужих".

"Желательные клиенты" – клиенты, предпочитающие покупать товар в вашей компании. "Желательные клиенты", в свою очередь, делятся на "консерваторов" и "избранных". "Консерваторы" – это потребители, предпочитающие вашу компанию потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных фирм. Чтобы их привлечь, необходимо просто внушить им доверие, показать, что к их мнению прислушиваются, что они всегда желанны и считайте, что они ваши. "Избранные клиенты" называются так потому, что вы "избрали" их для своей рекламной кампании. Чтобы завоевать их, создавайте рекламу, говорящую на их языке и удовлетворяющую их проблемы.

"Средний клиент" – это вообще ключевое понятие в социологии. Средний клиент является основой процветания вашего бизнеса, его стабильности, но вместе с тем и наиболее сложной в описании величиной. "Средний клиент" называется средним не потому, что совершает среднее число покупок, а потому, что именно на его "заполучение" и "удержание" вы тратите в среднем больше всего времени. Но, как правило, независимо от специфики вашего бизнеса средние клиенты дают львиную долю от прибыли вашего бизнеса. Да, они покупают меньше товара на одну душу, но безоговорочно лидируют в количестве общих средних покупок.

"Случайные клиенты" – обычно это средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи часто внезапно (например, увидев ваш рекламный щит) и если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае, они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят. Наиболее сложный для управления рекламой – сегмент потребителей и часто в ответ на усиление вашей рекламной кампании они могут усилить покупку аналогичного товара, но у ваших конкурентов.

"Чужие клиенты" – сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у ваших конкурентов. Они тоже делятся на "консерваторов" и "избранных" (но, уже для ваших конкурентов).

Схематично все сказанное выше можно изобразить в виде схемы, представленной на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Анализ потребительских групп

Наиболее типичной ошибкой при планировании проведения РК у большинства фирм является то, что они определяют как "средних клиентов", нечто среднее из уже имеющихся у них клиентов (т.е. из "консерваторов", из "избранных" (если они у них есть) и "случайных" клиентов). Это в большинстве случаев и является самой фатальной ошибкой, приводящей к краху большинство компаний. Разница в том, что они сегментируют не весь имеющийся рынок потенциальных потребителей, а только своих уже имеющихся клиентов, тем самым заведомо отказываясь от всей остальной, как правило, не менее выгодной массы потенциальных клиентов. Разница в выборе базы для проведения исследования, т.е. или берется весь рынок, или только имеющиеся у фирмы клиенты. От этой ошибки наиболее страдают только что открывшиеся фирмы, которые ошибочно считают "консерваторов" и "случайных" типичным образом своего клиента и в итоге неправильной рекламной акции терпят крах.

Первым шагом, как уже говорилось выше, является правильная экономическая сегментация клиентов и с точки зрения выгодности распределения их по четырем выделенным группам (табл. 4.3).

Вторым шагом будет выделение наиболее перспективных потребительских групп и попытка подобрать к ним какие-то общие методы воздействия, т.е. произвести стратификацию потребительских групп, выбрав универсальный для каждой страты мотив воздействия.

Третьим шагом будет расчет максимально экономически выгодных соотношений между этими стратами.

Таблица 4.3

Структура групп потребителей

№	Типы потребителей	1	2	3	4	Общие св-ва
1	Консерваторы
2	Избранные
3	Случайные
4	Чужие

Технологический анализ

Анализ используемых как вами, так и вашими конкурентами технологий является очень важным для потенциального инвестора. Это автоматически предполагает такой фактор, как объем выпуска (себестоимость затрат) и возможная мобильность производства – возможность переориентации на выпуск других товаров. Затраты времени, ресурсов, квалификация персонала и другие факторы, которые рассматриваются в технологическом анализе.

б) SWOT-анализ

Это вид анализа также является одним из базовых маркетинговых видов исследования рынка. В ходе этого анализа исследуется множество факторов, дающих конкретные преимущества (недостатки) одним фирмам над другими. Задачей любой компании является превзойти конкурентов по ключевым (наиболее важным для потребителей) преимуществам.

По аббревиатуре данный вид анализа расшифровывается как сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки (табл. 4.4). Наиболее важными элементами конкурентной борьбы фирм, анализируемыми в ходе рекламной кампании, являются свойства рассматриваемого объекта рекламы. Обычно для проведения рекламной кампании один из самых важных для потребителей мотивов выбирается в качестве основы РК (это может быть как УТП, так и психологическое или имиджевое свойство).

Таблица 4.4

Матрица SWOT-анализа

№	Свойства	Аналогичные (или замещающие) наш товар продукты-конкуренты (вернее их экспертные веса по указанным свойствам)
		Наш товар	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	Конкурент 4	Конкурент 5	Конкурент M	Отставание	Дисперсия
1	Свойство 1
2	Свойство 2
3	Свойство 3
4	Свойство 4
5	Свойство 5
6	Свойство 6
7	Свойство N
∑

Показатель "относительное отставание нашего товара от лидера" здесь впервые вводится автором (формула 4.9).

(4.9)

Второй важной характеристикой является дисперсия в группе конкурентов (формула 4.10).

(4.10)

Обычно для рекламной раскрутки выбирается элемент с минимальным отставанием и с максимальным показателем групповой дисперсии (пусть в данном случае это будет "Свойство 5"), т.е. свойство, имеющее в группе конкурентов максимальный разброс важнейших значений, и это дает возможность выгодно показать все преимущества нашего наилучшего товарного свойства с наихудшими данными конкурентов.

Первым этапом проведения каждой рекламной кампании (РК) является изучение самого объекта рекламы с точки зрения потребительских преимуществ. Какие качества подобных объектов наиболее интересны для потребителей и каков вид этого интереса (обобщенно можно выделить экономические (или рациональные) мотивы и психологические (или иррациональные мотивы))?

Товар, находящийся в использовании потребителей, имеет определенное конечное множество наиболее значимых для всех его пользователей свойств. Обычно на практике исследователи ограничиваются десятью наиболее важными для потребителей свойствами данного изделия (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Взаимодействие товара и потребительской среды

После того, как свойства товара выделены, необходимо их каким-то образом ранжировать в порядке убывания их значимости. Наиболее известным инструментом представления ранжированных данных является диаграмма Парето (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Диаграмма Парето: ранжирование свойств товара

Соотнеся важные для потребителей свойства (они могут со временем меняться) с таблицей позиционирования товара, представленной ранее, мы можем более точно оценить (вернее взвесить с потребительской точки зрения) и внести поправку в данную таблицу (например, как показано ниже (табл. 4.5)).

Таблица 4.5

Пример итоговой таблицы SWOT-анализа

№	Свойства	Отставание	Дисперсия	Важность
1	Свойство 1	0	112,8	0,25
2	Свойство 2	0,5	174,9	0,2
3	Свойство 3	0,92	188,1	0,15
4	Свойство 4	0	37,8	0,1
5	Свойство 5	0	721,3	0,1
6	Свойство 6	1	73	0,05
7	Свойство 7	0,92	70	0,05
Итого:				100%

Из данной таблицы можно вывести одну очень полезную формулу, по значению которой и можно свободно делать выбор того или иного "свойства товара" для конкретизации основной идеи вашей РК (формула 4.11). Эту формулу автор назвал One-формула (поскольку именно с расчета ее значений для разных "свойств продукта" и должна начинаться любая РК).

(4.11)

One_i – формула, рассчитанная для всех перечисленных в таблице свойств, дала преимущество "Свойству 5".

В) Потребители в процессе РК

Здесь речь пойдет о способах мотивирования уже выявленных нами ранее (на этапе социологического анализа) групп целевых потребителей.

Весь процесс создания рекламного послания может быть представлен в виде модели "МIADAR" (которая представляет собой обычную модификацию модели AIMDA, более приспособленную для создания, автор подчеркивает, только для создания рекламных посланий). Предложенный порядок представляется наиболее целесообразным и логичным для создания любых рекламных посланий.

Организационные этапы	Учитываемые факторы	Этапы модели	Пояснения
Теоретическое оформление	Психология потребителей, мотивационный анализ, внешняя среда, местные события и т.д.	Мотивация (ассоциативная модель)	Построить "скелет" модели – ассоциативно иерархическую модель и куст взаимосвязей и подсчитать путем экспертной оценки эффект
	Создание сценария РК	Интерес	Создание общей "легенды" РК под конкретную потребительскую аудиторию. Путем ассоциативного теста – "метода прерванных ассоциаций", при работе с панелью, создать сценарий идеальной легенды, максимально соответствующей ассоц.-иерархич.модели
Практическое оформление	Практическое воплощение сценария для выбранных СМИ с возможностью максимизации привлекаемого внимания	Внимание	ТВ, Радио, Наружка, Пресса
Тестирование и проверка созданной модели РК	Перед своим окончательным выходом любая реклама должна быть протестирована и замерена окончательно, то какого эффекта мы от нее ожидаем.	Оценка желания	Ассоциативный, Театральный, Тест Старча
	Какой эффект был получен на практике по сравнению с планировавшимся	оценка действия	Вспомни-назавтра тест, Механическое тестирование (Пиплметры)
	Итоги РК	Результат

Рис. Процесс создания рекламного послания (МIADAR)

Одним из наиболее редко применяемых (на практике) методов создания рекламных сообщений (РС) является очень распространенный в среде психологов метод ассоциаций (ассоциативный анализ).

Обычно этот метод используется для выявления сложных и скрытых (латентных) мотивов, движущих потребителями при совершении того или иного действия (табл.).

Интересными для рекламистов являются иерархические ассоциативные рекламные модели, позволяющие не только выявить определенные поверхностные мотивы, движущие потребителями, но и заглянуть гораздо дальше, перемещаясь вниз (или вверх) от более конкретных мотивов к менее явным, но главным уровням мотивирования (манипулирования потребителями).

С помощью иерархической ассоциативной лестницы мы можем разложить на элементарные частицы любой рекламный объект, например, предположим, что наша компания занимается производством и реализацией продукта Х.

Таблица

Пирамида потребностей А.Маслоу и основные потребительские мотивы

Пирамида пот-ребностей	Основные потребительские мотивы
	Проблематика	Движущие мотивы	Цель
Самореализация	Неудовлетворенность	Достижение	Выгода, карьера
Самоуважение, самоутверждение	Беспокойство	Уверенность	Уважение
Любовь, близость	Одиночество	Понимание, привязанность	Стабильность
Безопасность	Страх	Уязвимость	Защита
Физиология	Влечение	Желание	Удовлетворение

Из приведенной выше таблицы видно, что "проблемные мотивы" являются источником возникновения более конкретных – "движущих мотивов". "Движущие мотивы" являются уже не каким-то смутным ощущением (эмоцией), а уже очерчивают "проблемную область" и ориентируют индивида на достижение определенной цели. "Целевые мотивы" в зависимости от имеющихся у индивида практических навыков, от условий внешней среды обретают законченные предметные целевые выражения.

Таблица

Зависимость мотивов от возраста потребителей

Возраст	Эмоциональные	Психологические	Рациональные
0 – 5	80	10	10
6 – 12	60	20	20
13 – 20	30	40	30
21 – 30	25	40	35
31 – 40	15	35	50
41 – 50	15	35	50
51 – 60	10	30	60
61 – старше	20	20	60

Ассоциативный анализ

С помощью приведенной выше таблицы мы можем некоторым образом синтезировать сценарий ассоциативной иерархической модели применительно к различным возрастным группам и различным объектам рекламы.

Построим примерную ассоциативно-иерархическую модель мотивации, которая должна позволить нам разобраться в мотивах поведения потребителей при совершении покупки товара "Х" для создания "идеальной" рекламы (табл.).

Таблица

Создание образа ("имиджа") объекта для "идеальной" рекламы

Приведем простой пример создания ассоциативной иерархической цепочки. Как нам создать рекламу с применением ассоциативной рекламной модели?

Сначала согласно типологической модели выбирается тип потребителя, затем, исходя из его системы ценностей, при работе с панелью качества исследователь составляет таблицу мотивов с соответствующими им весами (для каждого из уровней), и строит цепочку, соединяя стрелками наиболее значимые для потребителя мотивы в каждой группе. Затем значения каждого мотива, исходя из возрастных характеристик аудитории, помножаются на соответствующие значения (рациональности, психологии, эмоциональности).

"Куст ассоциативных взаимосвязей"

Рис. 4.5. Создание девиза РК через построение "куста ассоциативных взаимосвязей"

Для предложенной в качестве примера возрастной категории (20 лет) соответствующие значения средних стимулов можно распределить так, как показано в табл.

Таблица

Потребительские уровни воздействия (для 20 лет)

Уровень	Значение
Эмоциональный	30
Психологический	40
Рациональный	30

Итак, креативный рейтинг "каркаса" рекламы, созданной по приведенному выше сценарию, можно рассчитать следующим образом:

(0,3·х1 + 0,4·х2 + 0,3·х3)·х4·х5·1000,

где (значения берутся из табл. Зависимость мотивов от возраста потребителей)

х1 – эмоциональность обращения;

х2 – психологическое воздействие;

х3 – рациональные стимулы.

Все это умножается на х4, т.е. на вес учтенного нами внешнего фактора (мода, инфляция, религия и т.д.) и умножается на так называемый существующий до этого процент доверия х5, что имидж данного продвигаемого товара максимально соответствует выбранному сегменту потребителей (например утверждение: "Роллс-Ройс – машина миллионеров" разделяют 60% потребителей (отсюда х5 = 0,6)).

Следует отметить, что значения х1, х2, х3 – рассчитываются или потребителями при работе в фокус-группе или коллективом экспертов (психологов, социологов, рекламщиков), а в простейшем случае самими планировщиками РК (через экспертные оценки).

Рекламный ролик должен быть снят в "соответствующем стиле" (с учетом выделенного фактора внешней среды). Примерный сюжет может строиться так, как показано на рис.

Рис. Модель построения рекламного ролика

Общий синтез креатива

Исходя из предложенной структуры построения рекламного сообщения, автор предлагает следующий вариант (табл. 4.10) создания "скелета" рекламы пасты "Колгейт" (по модели AIMDA). Для создания девиза РК рассмотрите рис. 4.5.

Таблица 4.10

Синтез рекламной информации

Мотивы			Исполнение
Привлечение внимания	Противостояние	В будущем цивилизация разделилась на два враждующих лагеря …
Поддержание интереса	Новости	с прекрасными белыми зубами и с ужасными желтыми …
Мотивирование	Эмоциональное (эротика)	самую прекрасную из дочерей миллиардера Билла Гейтса (90х60х90, блондинка с изумительными изумрудными глазами) заколдовала злая волшебница "Микрософт" …
	Психологическое (обладание и могущество)	и если бы нашелся такой прекрасный юноша, который поцеловал ее нежные, влажные, ароматные и пухлые губы …
	Рациональное (выгода)	и сумел расколдовать ее. Он получил бы ее сердце и миллиард долларов наличными в приданное …
Желание	Ограничение	но зубы у этого героя должны быть белые, как снег с альпийских вершин! Иначе девушка ничего не почувствует! Но это же невозможно …
Действие	Выход	нет ничего невозможного с пастой "Колгейт". Прекрасно отбеливает ваши зубы! Такой юноша найден, и проблема успешно разрешена.