7. Процес розробки програми прямого маркетингу та її особливості.

Програма прямого маркетингу детально охоплює заходи та методи, необхідні для досягнення поставленої мети Вона включає прийняття рішень за п'ятьма напрямками: 1) оферта, 2) засіб доставки інформації, 3) повідомлення, 4) вибір часу і порядку дій, 5) обслуговування клієнтів Оферта Пропозиція, зроблена клієнта, часто називається офертою. Це ключ до успіху або невдачі, і манера, в якій оферта представлена, може мати драматичні наслідки. Зміст і дизайн звернення повинні грунтуватися на кваліфікованих дослідженнях. При створенні оферти менеджеру слід враховувати безліч чинників. Перелік цих факторів включає ціну товару, домовленості про те, хто буде оплачувати доставку й обробку вантажу, які варіанти товару пропонуються, як мотивувати покупців (жадібність, страх, добра воля) і як полегшити можливість відповіді покупцям (скажімо, телефонний номер для безкоштовних дзвінків або оплачений поштовий конверт). Для початку візьмемо ціну. Правильна ціна повинна включати не тільки достатню надбавку, але також враховувати ціни, пропоновані конкурентами, і те, скільки готові заплатити покупці. Некруглі ціни (скажімо, $ 7,95), встановлення ціни за комплект з кількох одиниць товару (наприклад, $ 29,95 за два предмети) і безкоштовні програми (на кшталт $ 49,95 плюс безкоштовно ножі для м'яса) - ось найбільш широко використовувані прийоми ціноутворення в прямому маркетингу. Компоненти ціни повинні бути заявлені чітко і стисло. Вартість транспортування і обробки може являти собою важливу частину оферти. Хто має оплачувати ці витрати? Чи можуть вони бути додані до базової ціни товару без несприятливих змін в обсягах продажів? Недавні підвищення поштових тарифів зігнали в деяких випадках кордон витрат у бік споживачів. Відмінні особливості є частиною базової оферти. Певні кольори і розміри, індивідуалізація або типові випуски - ось лише кілька прикладів. Деякі опції можуть істотно підняти продажі, в той час як інші зовсім не користуються попитом. Це область, в якій проведення дослідження є дуже важливим моментом. Багато оферти містять майбутні зобов'язання. Книжкові клуби та клуби звукозаписів - ось дві галузі, які, як правило, просять про укладення угоди на один або два роки. Система розсилки товарів з регулярною періодичністю і автоматичною оплатою рахунків дозволяє продавцеві стягувати дуже низьку ціну за перше замовлення, знаючи, що надалі він отримає довгостроковий потік платежів. Доступність кредиту може виявитися найважливішим елементом оферти. Дослідження показують, що якщо доступний комерційний кредит (такий як при використанні карток Visa або MasterCard) або кредит з боку продавця (наприклад, схема оплати в розстрочку або по дисконту), середній розмір замовлення збільшується на 15%. Додаткові стимули, такі як безкоштовні подарунки, знижки, лотереї та привілеї безкоштовного замовлення, можуть збільшити привабливість оферти, хоча існує ризик того, що покупець буде слабко зацікавлений у подібному стимулі або, що важливіше, витрати на додатковий стимул невиправдано збільшать ціну. Тимчасові і кількісні обмеження створюють в голові покупця почуття занепокоєння. Припущення, що оферта припиниться у визначений день або що товар має обмежений обсяг випуску, підштовхує потенційних клієнтів до дій. Важливо, щоб тимчасові і кількісні ліміти були обгрунтованими. Межі, які неодноразово розширюються, швидко втрачають свій вплив. Гарантія - це автоматична частина будь оферти у сфері прямого маркетингу. Коли люди замовляють товари по телефону або по пошті, вони завжди ризикують. Вони повинні бути впевнені, що зможуть виправити помилку. Іноді використовується оферта з «гарантованим зворотним викупом». За деякими гарантіями фірми навіть платять «вдвічі, якщо ви вимагаєте тому ваші гроші». Фраза в безкоштовному випуску, як правило, просто повідомляє: «Я можу відмінити своє замовлення після того, як огляну зразок». Засіб доставки інформації та повідомлення Вибір засобу доставки інформації і вибір самого повідомлення - це взаємопов'язані рішення. Стратегії повідомлення повинні враховувати потреби цільової аудиторії, цілі компанії і такі фактори як повторюваність, запам'ятовуваність і безладність інформаційного середовища, розібрані в розділі 5. Написаний текст повинен привертати увагу і своїм змістом, і дизайном. Засоби доставки інформації, які використовуються в прямому маркетингу, розроблялися спеціально, щоб врахувати виняткові переваги цього виду маркетингу. Пізніше в цьому розділі буде більше сказано про засоби доставки інформації в прямому маркетингу. Вибір часу доставки і порядок дій Одна з відмінних особливостей прямого маркетингу - це вибір часу і послідовності складових частин процесу прямого маркетингу. Наприклад, коли перспективний клієнт повинен отримати різдвяний каталог або пряму поштову рекламу? Чи повинна пряма поштова розсилка слідувати за телевізійною маркетинговою програмою? Прямий маркетинг повинен досягти потрібної людини в потрібний час. Експерти в області прямого маркетингу вважають, що 70% успіху в прямому маркетингу залежить від вибору правильного часу і послідовності дій. Більша частина цього успіху залежить також від якості бази даних і досліджень, що стоять за нею. Обслуговування клієнтів Навряд чи можна переоцінити важливість сервісу в прямому маркетингу. Види послуг, що пропонуються клієнтам, - номери для безкоштовних телефонних дзвінків, безкоштовні випробування у визначений проміжок часу, прийом декількох кредитних карток та наявність сайту в Інтернаті - все jto важливі методики, покликані мотивувати покупців купувати, користуючись засобами інформації з можливістю зворотного відповіді. Рівень сервісу також дуже важливий. Швидкість і точність виконання замовлень, ретельна робота зі скаргами клієнтів і гарантійні заходи з повернення продукції були гранично вазьни при досягненні успіху такими користувачами прямого маркетингу як, наприклад, Lillian Vernon, J. Crew і Spiegel.