4. Особливості реклами на місці продажу послуг

Послугами називають будь-яку корисну діяльність, що її одна сторона може запропонувати іншій. Ця діяльність спрямовується на обслуговування окремої людини, групи людей чи організаційних структур. До послуг належать такі види діяльності, як будівельна, транспортна, юридична, страхова, консультаційна, освітянська, медична тощо. В економічно розвинених країнах більшість найманих працівників працює у сфері послуг і тільки 30—40 % — у сфері виробництва. Таке значення послуг потребує і відповідного рівня презентації їх у засобах інформації. Метою рекламних звернень, що стосуються послуг, є поширення інформації про види послуг, пропонування нових, залучення потенційних клієнтів до підприємств, які надають послуги, збільшення попиту на окремі спеціалізовані послуги тощо.

Більшість із тих послуг, що надаються в Україні нині, існує вже досить тривалий час, і рекламувалася ще за радянських часів. У 60-х роках було створено систему рекламних об’єднань з виробничими комбінатами в кожному обласному центрі: у Міністерстві торгівлі — «Торгрекламу» і Українське рекламне агентство, у Міністерстві побутового обслуговування — «Побутрекламу», в Укоопспілці — «Коопрекламу». Працювали виробничі комбінати художніх фондів, творчих спілок — художників, кіноматографістів, театральних діячів, композиторів, дизайнерів, реставраційні майстерні Держбуду. При Комітеті по пресі працювали спеціалізоване видавництво «Реклама», фабрика друкованої реклами, при Міністерстві зовнішньої торгівлі — «Зовнішторгвидав». Послугами цих організацій користувалися ресторани, кафе, магазини, будинки культури, клуби, ательє, перукарні, будинки побуту тощо. Виготовлялися вітрини, вивіски, спеціальні стенди, рекламні установки. Випускалися рекламні газети, буклети, проспекти, плакати, щити тощо.

Але в 90-х роках з’явились нові види послуг, яким раніше або зовсім не приділялось уваги (ніби їх і не існувало), або такі, котрі щойно почали розвиватися.

До таких послуг належать банківські (вони були й раніше, але, крім Ощадбанку, не обслуговували приватних осіб) і біржові (це зовсім новий для України вид діяльності) послуги.

Особливості рекламування банківських і біржових послуг визначаються тими специфічними рисами, які властиві сучасним банківським і біржовим операціям. Банки, біржі та аукціони є специфічними торговими організаціями, оскільки вони продають особливий товар і в особливий спосіб.

Банки торгують грошима. Сучасний банківський маркетинг — це не тільки розв’язання відносно пасивного завдання виконання вимог клієнтури. Це також формування та стимулювання цих вимог. Щоб виконати це завдання, банк повинен підтримувати тісний взаємозв’язок зі своїми клієнтами (фактичними та потенційними) за допомогою різного роду рекламних заходів. Середовище, що в ньому функціонує будь-який (великий чи малий) банк, насичене різними зв’язками, взаємостосунками не тільки з клієнтами, а й з іншими банками, Національним банком України, різними фінансовими та контролюючими установами. Систему банківських маркетингових комунікацій і призначено для того, щоб постійно вдосконалювати ці взаємостосунки згідно зі змінами у зовнішньому та внутрішньому середовищі банківської діяльності. Вона охоплює комплекс маркетингових заходів впливу на грошовий ринок, у тому числі розвиток паблік рилейшнз, рекламу, численні заходи зі стимулювання продажу банківських послуг, фірмовий стиль, участь у виставках тощо.

Реклама банківських послуг — це засіб інформування про банк і послуги, що він надає, комерційна пропаганда «споживних якос­тей» послуг, які пропонуються клієнтам, і престижності конкретного банку. Результатом рекламної діяльності є підготовка фактичного або потенційного клієнта до встановлення або розширення ділових контактів із банком. Її покликано вирішувати найскладніше завдання — формування та стимулювання попиту на банківські послуги.

Служба маркетингу банку стежить за інформацією про банк, яка з’являється в газетах, журналах, на радіо, телебаченні, в Інтернеті та вживає заходів для спростування помилкових уявлень про банк. Ефективним заходом рекламної діяльності банків є використання прес-релізів, тобто короткої насиченої інформації про конкретну проблему. Дійовими є також відвідини банку чи його філій репортерами, використання прийомів прихованої реклами. Банковий маркетинг не допускає масової реклами. Навіть рекламні проспекти та прайс-листи, що розсилаються в пакетах, мають виглядати так, ніби їх призначено тільки для цього конкретного адресата. Дуже важливим для кожного банку є створення власного фірмового стилю. Усна пропаганда найчастіше полягає в яскравих і лаконічних виступах керівників банку на різних форумах і спонсорських заходах. У рекламі престижу необхідно поширювати інформацію про внесок банку в поліпшення економічного становища в країні, добробуту людей. Усі мають знати, що дає людям діяльність банку.

Для досягнення таких цілей необхідно використовувати, наприклад, об’яви про спонсорування підготовки майбутніх працівників банку, давати інформацію про конкурси, нагороди за рахунок банку, інші спонсорські заходи. Багато важать публікації виступу голови правління банку на щорічних загальних зборах акціонерів, звітів банку про результати роботи за рік тощо. Поряд із масовими інформативно-рекламними матеріалами необхідно висвітлювати діяльність банку в спеціальних журналах, бізнесових виданнях тощо.

Один із батьків рекламного бізнесу, Д. Огілві, розробив рекомендації з фінансової реклами. Він працював у рекламі банківської справи, страхування та інвестицій. Сума контрактів на розроблення рекламних кампаній у цих галузях становила для рекламної агенції, де він працював, понад 100 млн дол. США. Він дійшов висновку, що ефективність фінансової реклами щонайменше залежить від стилістичних красот рекламного звернення. Усе вирішуватиме логічний доказ того, що послуга, котра рекламується, і справді необхідна вашому клієнту. Дуже важливим чинник є створення атмосфери глибокої довіри клієнта до банку, оскільки ризик тут дуже великий, а фінансові послуги дають відчутний результат лише через досить тривалий час.

Атмосфера довіри, на думку Д. Огілві, створюється з допомогою таких прийомів: по-перше, демонструванням стабільності (ніхто не захоче довірити свої гроші банкам або маклерам, які з’явилися на ринку невідомо звідки і невідомо коли); по-друге, бездоганним поводженням і не менш бездоганною репутацією працівників банку; по-третє, скрупульозною чесністю аж до дрібниць (люди охоче довіряють банкам, які завжди кажуть правду, нехай і гірку); по-четверте, легким доступом навіть до найвищого керівництва (ми більше довіряємо людині, коли маємо можливість зазирнути їй у вічі); по-п’яте, визнанням того, що гроші — це серйозно, тобто дуже ретельною підготовкою стилю і тону рекламних звернень: легковажні жарти, дуже бажані в рекламі розпродажу спідньої білизни, абсолютно непридатні в рекламі банківських послуг.

Принциповим моментом в рекламі таких послуг Д. Огілві вважав підкреслення їхньої унікальності. Дуже важливо при цьому наголошувати, що банк щиро заінтересований в успіху вашого бізнесу та у вашому особистому успіху: адже багато хто не довіряє фінансовим закладам і навіть побоюється їх.

Ще кілька рекомендацій Д. Огілві:

• Надайте банківській рекламі вигляду методичного посібника, щоб у центрі уваги були послуги, які рекламуються.

• Винесіть рекламне гасло в заголовок — це один з ефективних способів привертання уваги клієнтів.

• Використовуйте фотографії, рисунки, графіки, таблиці.

• Не соромтеся постійно називати ціни. Чітко визначені ціни послуг, навіть високі, тільки збільшують серйозне ставлення до реклами.

• Не розмінюйтеся на дрібниці. Не намагайтеся розмістити рекламу де тільки можна. Розумніше давати публікації, наприклад, у двох із п’яти журналів даної галузі. Тоді ви забезпечите охоплення 86 % аудиторії, яка є в усіх п’яти журналів, а витрати на публікації знижуються при цьому на 47 %.

• Не захоплюйтесь обсягами рекламних звернень.

• Виділяйте кольором і шрифтом тільки ключові слова. Використання другого кольору в суто декоративних цілях робить рекламу непривабливою.

• Повторюйте вдалі рекламні знахідки. Іноді глибоке сприйняття реклами починається тільки з десятої публікації.