Глава 5. Группы и групповые коммуникации 5.1. Группы и их типы

Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе. Группа (group) — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценно­сти и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. На поведение по­требителя можно влиять, используя его взаимосвязи и взаимодействия в группе — реальные, желаемые или не желаемые им.

Потребитель периодически находится в определенном отноше­нии к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непря­мое — одна из лучших форм убеждения. Причина в том, что воздей­ствие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.

Большинство людей принадлежит к нескольким группам одно­временно и хотело бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек мо­жет испытывать смену влияния и ориентиров поведения (рис. 5.1).

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков (рис. 5.2). Наиболее полезными критериями групповой принадлеж­ности потребителя для маркетеров являются:

• членство (membership);

• тип контакта (tipe of contact);

• привлекательность, притяжение (attraction).

Сотрудники

Группы проведения досуга

Семья

Коллеги по профессиональной

группе

⁶-3014

Рис. 5.1. Группы ситуационного влияния на потребителя

162 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

Критерии

Группы

Членство

Да (членство)

Нет

Привлекательность			Контакт
			Частый (первичная
Позитивная (ассоциативная)	—		ассоциация)
			Ограниченный
			(вторичная ассоциация)
			Частый (первичная
Негативная (диссоциативная)	—		ассоциация)
			Ограниченный
			(вторичная ассоциация)
Позитивная			Желаемый
(устремления)			(стремление)
Негативная			Избегаемый
(диссоциативная)			(диссоциация)

Рис. 5.2. Типы групп [Hawkins et ai, 1995, p. 146].

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее ус­тойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлеж­ности к группе (например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.

Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью меж­личностных коммуникаций. Рост размера группы (например, про­фессиональной ассоциации или отдела в компании) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) группы и вторичные (secondary) группы. Первичные группы — те, что харак­теризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее.

Привлекательность, или притяжение, группы — это желатель­ность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлека­тельность меняется от негативной до позитивной. Группы негатив­ной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.

5.2. Референтные группы 163

Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые про­дукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлеж­ности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действи­тельного или символического членства в группе.