13.Определение функций каналов распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. 

 

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытая издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

54. Канал распределения – это определенное сочетание юридических лиц, участвующих в процессе доведения товара от производителя до потребителя. На подготовительном этапе оценки необходимо составить полный перечень каналов распределения, с которыми работает предприятие, а затем выделить внутри каждого из них более мелкие подгруппы на основании определенного критерия, например типа обслуживания, количества кассовых терминалов и т.п..

Следует заметить, что дальнейшая оценка каналов распределения осуществляется после того, как определена рыночная ориентация компании, то есть определены основные группы конкурентов, стратегия развития и поведения на рынке.

При оценке каналов наиболее часто используются следующие критерии:

- прибыльность каналов;

- степень их соответствия требованиям потребителей;

- управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля со стороны предприятия-производителя за товародвижением и ценами;

- уровень конкуренции за возможность работы с каналом;

- перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

Исходя из специфики бизнеса, могут использоваться также и более узкие критерии оценки работы каналов, такие как:

- объем продаж;

- процент продаж целевым клиентам;

- темпы роста продаж;

- оборачиваемость товарных запасов;

- средний уровень товарных запасов;

- востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком и т.п.

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов (например, это может быть 10-бальная шкала, где 1 балл означает, что критерий минимально выражен, 10 баллов – критерий максимально выражен), а также ввести весовой коэффициент для каждого критерия. Итоговый суммарный балл каждого канала с учетом весовых коэффициентов даст четкую картину приоритетности того или иного канала.

Проанализировав и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, необходимо составить итоговую таблицу с данными по каждому из них. Каналы, суммарный балл которых максимальный, являются наиболее перспективными. Каналы с низким суммарным баллом необходимо закрыть и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы распределения. Что же касается каналов, которые находятся по сумме балов посредине между минимальным и максимальным значениями, то действия компании-производителя по отношению к ним могут быть различными в зависимости от ее маркетинговой стратегии: их можно как закрыть, так и сконцентрировать на работе с ними свои усилия с целью повысить их эффективность.

Предложенная методика оценки эффективности каналов распределения имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам относятся:

- четкость и логическая последовательность этапов оценки;

- относительная простота применения;

- возможность определения эффективности каждого канала в отдельности;

- возможность воссоздания общей картины состояния системы распределения предприятия;

- наглядность результатов оценки эффективности каналов распределения.

Недостатками данной методики являются:

- наличие субъективного фактора (выбор критериев оценки, определение системы баллов и весовых коэффициентов осуществляются, исходя из субъективной точки зрения одного или нескольких экспертов);

- сравнительно долгое время, необходимое для оценки эффективности каналов;

- возможность ошибочных выводов по результатам оценки.

Но, несмотря на отрицательные стороны данной методики, с ее помощью компания может составить план продаж, основанный не на интуитивных оценках, а на комплексной всесторонней оценке каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании.

60. Уровень обслуживания

С увеличением конкуренции привлечение нового потребителя является все более дорогостоящим и тяжелым мероприятием. На сегодняшний день при выборе услуг и товаров люди ориентируется не только на стоимость, но и на качество обслуживания. Высшее менеджеры и руководство компаний хорошо понимают это. Оценка уровня обслуживания клиентов стала одним из приоритетных направлений их деятельности. В связи с этим возникают потребности в эффективной тактике контроля и оценки качества (уровня) обслуживания клиентов.

Система качества обслуживания клиентов (контроль качества обслуживания) - это совокупность реализованных способов и средств разнообразной природы, которые обеспечивают удовлетворение надобностей потребителей в услугах и товарах за приемлемое время и с достойным качеством.

Уровень обслуживания SL — это вероятность того, что спрос не превысит наличные запасы в период исполнения заказа. Так, если уровень обслуживания равен 85%, то это означает, что оставшихся после заказа запасов будет достаточно для нормальной работы предприятия с вероятностью 85% и риск исчерпания запасов составит 15%.