-
Установление цен на новый товар.
Стратегический подход фирмы в этом случае частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.
При установлении цены на ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ,
Фирма может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «Снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищённые патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Использование данной стратегии имеет смысл при следующих условиях:
- наблюдается высокий уровень текущего спроса;
- издержки мелкосерийного производства не высоки;
- высокая начальная цена не привлечёт новых конкурентов;
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок. Фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большего числа покупателей. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
- рынок очень чувствителен к ценам;
- с ростом объёмов продаж издержки сокращаются;
- низкая цена не привлекательна для конкурентов.
При установлении цены на НОВЫЙ ТОВАР - ИМИТАТОР фирма сталкивается с проблемой его позиционирования.
Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.
В этом случае может быть использовано девять вариантов стратегии возможного качественного – ценового позиционирования.
(См. рис. 13.)
ЦЕНА
Качество
товара
высокая средняя
низкая
|
Высокое |
Стратегия премиальных наценок |
Стратегия глубокого проникновения на рынок |
Стратегия повышенной ценностной значимости |
|
Среднее
|
Стратегия завышенной цены |
Стратегия среднего уровня |
Стратегия доброкачественности |
|
Низкое
|
Стратегия ограбления |
Стратегия показного блеска |
Стратегия низкой ценностной значимости |
Рис. 13.Девять вариантов ценовой стратегии применительно к показателям цены и качества товара.
-
Установление цен в рамках товарной номенклатуры.
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли.
Используются следующие стратегии:
Стратегия установления цен в рамках товарного ассортимента.
Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются чётко установленными ценовыми ориентирами.
Пример: В магазинах мужской одежды могут продаваться костюмы трёх уровней цен. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества.
Стратегия установления цен на дополняющие товары.
Многие фирмы наряду с основными товарами предлагают и ряд дополнительных или вспомогательных товаров. Поэтому необходимо решить, в исходную цену основного товара.
Пример: Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъёмники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стёкол и другие дополняющие изделия за дополнительную плату.
Стратегия установления цен на обязательные принадлежности.
В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром.
Пример: Производители основных товаров (станков для бритья ,фотокамер и др.) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие цены. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже плёнки.
Стратегия установления цен на побочные продукты производства.
Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится не дёшево, всё это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.