2. Вибір рекламоносія Фактор вибору рекламоносія

Другий блок проблем при проведенні рекламної кампанії – з'ясування основних параметрів інформаційної структури, а отже, вибір рекламоносія. Зауважимо, що в рекламних агентствах цим досить спеціалізованим видом діяльності займається спеціалізований відділ медіапланування, причому, відповідно до європейських стандартів, у цьому відділі, як і у відділі з роботи з клієнтами, повинні працювати фахівці з університетськими дипломами в області комунікацій. У своїй повсякденній діяльності за реальною мультиплікації конкретних рекламних повідомлень ці фахівці спираються на соціологічні методи визначення стратегії вибору рекламоносія для своєї реклами в ході рекламної кампанії.

Вибір рекламоносія залежить від ряду факторів: 1) традицій розміщення реклами в різних інформаційних джерелах, 2) особливостей національної інформаційної інфраструктури; 3) «природних» характеристик засобів розміщення реклами; 4) завдань рекламодавця, 5) розміру бюджету; 6) характеристик процесу існування товару на ринку; 7) характеристик процесу прийняття рішення індивідом при покупці товару; 8) характеристик товару.

Щоб прийняти вірне рішення щодо рекламної кампанії, необхідно врахувати не тільки ці чинники, що впливають на весь процес, але практично незліченна кількість варіацій, що входять в кожен з цих факторів (кожен з них можна представити у вигляді емпіричного континууму). Тому загальних рецептів бути не може. Тільки ЛПР може зважити цінність – нецінні для його фірми кожного з вхідних в цей континуум фактора і їх нескінченних поєднань. Для цього ОПР потрібна відповідна інформація.

1. Традиції розміщення реклами в різних інформаційних джерелах. У табл. 18 наведені дані, що показують, які рекламоносії традиційно використовуються в рекламному бізнесі в різних країнах. Очевидні значні національні відмінності при помітному зростанні частки телебачення в цей відрізок часу.

Це пояснюється тим, що в результаті історичної експансії телебачення в цілому воно ставало все більш «споживаним» населенням СМК: час, що відводиться сьогодні перегляду телепрограм, майже на порядок перевищує аналогічні витрати часу на радіо та газети, хоча виробництво друкованої продукції, зокрема газетної, має найнижчі ціни; крім того, друкована продукція має досить цінну якість для рекламодавця: вона «консервує» рекламу, і можливо, багаторазове звернення до неї, навіть якщо не мультиплікуються саме рекламне повідомлення.

У ряді країн спостерігається різке збільшення частки телебачення в загальних витратах на рекламу. Так, якщо взяти ці витрати в 1970 р. в Італії за 100%, то в 1979 р. вони склали 339%, в

1983 р. – 981%, у 1984 р. – 1181%, у 1985 р. – 1409% ». Зростання витрат на рекламу по телебаченню пов'язаний зі збільшенням парку телевізорів у населення, отже, з розширенням кола потенційних споживачів реклами, збільшенням кількості телеканалів, оскільки в цей час в Європі інтенсивно розвивалося супутникове телебачення, завдяки чому значно розширилася зона прийому телесигналу. Крім того, ринок став на той час інтернаціональним: Європейський Союз набував юридичні обриси.

У 1970-і рр.. в США з'явився новий метод донесення реклами до споживача – пряма поштова розсилка, або поштова реклама (direct mail). Особливо інтенсивно цей метод став використовуватися в політичному маркетингу, більше того, він вважався незамінним для безпосереднього заклику до виборця, спочатку найчастіше з проханням про внески на користь партії або кандидата, від імені якого надіслано листа. У ході вивчення результатів з'ясувався, наприклад, такий цікавий факт: сума внеску зростає, якщо вона визначається в самому листі, причому від більшої суми до меншої (прохання надіслати внесок в 500, 250, 100, 50 дол ефективніша, ніж прохання надіслати внесок в 50, 100, 250, 500 дол, тобто в першому випадку людина швидше надішле 500 дол, а в другому він найімовірніше надішле 50). Лист на двох сторінках надає більш сильний вплив, ніж односторінкове, причому в кінці листа обов'язкове особистий підпис звертається синім чорнилом. (Цей прийом, на перший погляд незначний, ми привели, щоб показати, що форми, методи роботи з рекламними зверненнями спеціально варіюються в ході експериментальних досліджень.)

Метод «прямої розсилки» вимагає значних витрат, але судячи з того, що частка поштової розсилки в загальних витратах на рекламу значна, вона окупається не тільки в політичному маркетингу, але й у випадку з комерційною рекламою. Так, в 1991 р. вона лідирувала в США разом з газетами: по 247о у газетної реклами та «поштової розсилки», 22% – у телереклами, 7 і 5% становили відповідно радіореклама та реклама в журналах.

У Японії в 1995 р. був такий розклад фінансування реклами: телебачення – 32%, «sales promotion» 1 реклама – 35%, газети – 22%, журнали – 7%, радіо – 4% (дані наводилися на российсько-японському семінарі з реклами в 1996 р.; не виключено, що в Японії розрахунок витрат на рекламу відбувається за моделлю, відмінної від європейської та американської моделей, які виводять «sales promotion» рекламу за дужки; ймовірно, щоб прийти до такої моделі, треба пропорційно збільшити частки витрат на рекламу в кожному СМК, але в кожному разі в Японії витрати на рекламу по телебаченню набагато більше, ніж у газетах).

Російський рекламний ринок за останнє десятиліття набувати рис, які ріднять його із загальносвітовою рекламним ринком.

За даними Російської незалежної дослідницької компанії RPRG, загальний оборот всіх видів реклами в 2001 р. склав не менше 1,5 млрд дол (без податків, але з урахуванням знижок), в тому числі телебачення – 780 млн дол (національні мережі і московські телеканали – 690 млн; місцеві телекомпанії – 85 млн), тобто приріст у порівнянні з 2000 р. – 63%; радіо – 105 млн дол (національні мережі і московські радіокомпанії – 82 млн; регіональні радіокомпанії – 23 млн), тобто приріст у порівнянні з 2000 р. – 11%; Інтернет-реклама – 4 млн дол Приріст вкладень у порівнянні з 2000 р. на пресу – 21%, на зовнішню рекламу – 50%.

Загальний приріст російського рекламного ринку в 2001 р. в порівнянні з 2000 р. склав 43%.

Статистичну інформацію з цього питання, доступну аналітику, можна знайти у фаховій літературі та періодиці, які відстежують ці процеси в динаміці.

2. Особливості національної інформаційної інфраструктури. Ми не випадково поставили цей фактор на друге місце. Дійсно, традиції розміщення реклами та особливості національної інформаційної інфраструктури (інфоструктури – у сучасній термінології) взаємопов'язані: другий фактор істотно обмежує перший. Які б переваги не обіцяла нам схема взаємодії рекламоносіїв, прийнята в усьому світі, але якщо в національній інфоструктури не розвинене якесь СМК, залишиться читати про таку схему тільки в професійній періодиці. У Росії рекламний ринок в принципі склався. Розглянемо його характеристики.

Приблизно з 1985 до 1997 р. в Росії спостерігався спад тиражів друкованих видань, в 1997 р. він змінився невеликим підйомом. На початок 1998 р. в країні було 29 948 друкованих ЗМІ, при цьому сумарний разовий тираж газет 32700000 прим. був на 10% більше, ніж у 1997 р. У той же час змінилася структура газетного ринку: після економічної кризи (серпень 1998 р.) в російських регіонах все менше підписують і розповсюджують в роздріб центральні газети, тиражі яких зменшилися. При цьому збільшилася популярність місцевих видань, тобто зросли їх тиражі, що важливо для рекламодавців і проявилося у зростанні обсягу реклами в місцевих виданнях. Щодо центральних газет можна сказати, що вони диференціюються за потужністю рекламного потоку. Так, з дослідження 1994 р. (здійсненому РІМІРом за участю автора), заключавшемуся в суцільному спостереженні протягом двох місяців, в цих газетах за аналізоване час було опубліковано рекламних повідомлень:

«Известия» 2453

«Московський комсомолець» 2116

«Коммерсант-Дейлі» 1489

«Труд» 1178

«Коммерсант-уїклі» 849

«Аргументи і факти» 772

«Фінансові новини» 558

«Діловий світ» 471

«Економіка і життя» 412

«Російська газета» 233

«Сьогодні» 130

«Московские новости-бізнес» 113

«Діловий світ-уїклі» 107

«Мегаполіс-експрес» 25

(Для порівняння: газета «Екстра-М» за цей час опублікувала 5881 оголошення.)

Та ж тенденція – вибір споживачем швидше місцевого каналу, ніж загальнофедерального, – характерна для радіо і телебачення. При тому, що ряд телеканалів має стійкий прийом телесигналу практично по всій країні, регіони розвивають місцеву телекомунікаційну інфраструктуру, зокрема місцевого кабельного телебачення. Деяким регіонам доступні (за цінами) зарубіжні розважальні телепрограми, завдяки чому регіональні телеканали становлять конкуренцію центральним каналам, яка в останні роки помітно загострюється. Це узгоджується із загальносвітовою тенденцією. Так, в США локальні інформаційні органи мають навіть власних кореспондентів у різних країнах, тобто стають достатніми для своєї аудиторії.

Створення на базі Російського телебачення загальнофедерального холдингу, що включає місцеві телемовні державні канали, дозволяє оптимізувати, ввести в правове поле їх взаємини. В даний час іноді вони носять протиправний характер: місцеві телестанції несанкціоновано перекривають своїми рекламними передачами сигнал з Москви, сплачений в центрі рекламодавцями.

Місцеві ЗМК – з їх відносно низькою вартістю – привабливі для місцевих товаровиробників, і в міру того як вони будуть набирати силу, буде збільшуватися частка місцевої реклами в російських СМЯ. Поки ж внаслідок експансії імпортних товарів, характерною для останніх 10 років, існує деяка рекламна піраміда з центром у вершині. За даними на січень – червень 2001 р., отриманим дослідницькою компанією Russian Public Relations Group, провідні телевізійні канали отримували в рекламних доходах: ОРТ – 22,2%, НТВ – 17,9%, РТР – 16,6%, ТВЦ , СТС і ТБ–6 – 14,6%, решта – 28,7%.

Одним з поширених рекламоносіїв є спеціалізована періодика. Зараз у Росії небагато таких видань, але, наприклад, в 1912–1914 рр.. тільки в Санкт-Петербурзі виходило 26 біржових видань (що, зокрема, свидетельст ¬ яття про сформований загальнонаціональному ринку).

За даними на листопад 1996 р., які навів у своєму виступі на семінарі з проблем реклами в загальному інформаційному просторі країни головний редактор газети «Економіка життя» Ю. Якутії, з 17 тис. назв періодичних видань, які до того моменту виходили в Росії , 2-3 тис. назв становила ділова періодика, тоді як на Тайвані в той же час на 36 тис. періодичних видань припадало 30 тис. назв ділової періодики (галузевої, професійної). У результаті цього в Росії практично весь обсяг реклами транслюється через масові канали. Ситуації ми багато в чому зобов'язані і негативним ставленням росіян до реклами.

Таким чином, щоб вибрати рекламоносій, потрібна інформація, яка може бути отримана лише за допомогою соціологічних методів. Якщо про падіння тиражів можна дізнатися зі статистичних даних, то з'ясувати, яке СМК вибере місцева аудиторія при підписці, це соціологічна завдання, тобто вирішення її потребує звернення до самої аудиторії. При вивченні аудиторії залучаються різні соціологічні процедури: опитування громадської думки, щоденники теле-і радіослухачів, телефонні інтерв'ю, електронні лічильники.

У багатьох країнах на цей рахунок видається велика довідкова література. Так, в США з 1969 р. видається довідник «American Newspaper Directiry», де наводиться інформація про кожного друкованому виданні (обсяг, формат, «кольоровість», тираж); у Великобританії виходить щорічний тарифний довідник по коштах розповсюдження реклами (BRAD – British Rate @ Data) і т.п. У Росії з 1997 р. видається щоквартальний «Атлас ЗМІ Росії» на компакт-дисках і в друкованому вигляді, який містить інформацію про більш ніж 800 регіональних і центральних виданнях, дані про рейтинги, читацьких аудиторіях, технічні характеристики, тарифи на розміщення реклами, представлений і зовнішній вигляд титульних аркушів газет і журналів, причому пошук конкретного СМК може здійснюватися за географічною ознакою, найменуванню тематичної спрямованості, цільової аудіторії.

До 1997 р. практично єдиним джерелом інформації такого роду служило періодичне видання, журнал «Московское рекламное обозрение».

Треба сказати, що саме такий показник, як однаковий для всіх доступ до інформації про поведінку суб'єктів цього ринку, характеризує рівень цивілізованості ринку в країні.

3. «Природні» характеристики засобів розміщення реклами. Розглянемо деякі ознаки «видових» особливостей кожного ЗМІ. Так, якщо мова йде про розміщення реклами на дирижаблі, треба чітко усвідомлювати екстраординарний характер такого заходу, який тим не менш може цілком вписатися у святкування, наприклад, Дня міста. Висока вартість і обмежений характер контакту цього рекламного повідомлення зі споживачем складають природні особливості даного способу рекламування. І зараз такий спосіб не розцінюється як екзотичний. У газеті «Фінансові известия» (30 квітня 1998 р.) опубліковано повідомлення «Літаки стають засобом зовнішньої реклами», де говориться, що «в небі Ірландії з'явилася ... літаючий пивний кухоль. Здоровенний кухоль пива марки «Кілкенні» з шапкою рясної піни прикрашає носову частину одного з «Боїнгів-737» ірландської авіакомпанії «Райенейр», яка вирішила перетворити фюзеляжі своїх літаків в літаючі рекламні щити ». Додаткове джерело доходу за розміщення реклами дозволяє авіакомпанії пропонувати більш низькі тарифи.

Використання кожного з СМК має свої плюси і мінуси, обумовлені його «природними» особливостями, наприклад, стаціонарність зовнішньої реклами в певній мірі компенсується невисокою вартістю її виготовлення, а можливість розміщення її в місцях скупчень великих мас населення нівелюється обмеженістю образотворчого ряду. Зараз рекламою освоюється життєвий простір міських поселень – реклама на наземному транспорті, в метро, на зупинках транспорту, «біжучий рядок» на будівлях, транспаранти та ін.

Компанія «Russian PR Group», яка проводила соціологічне дослідження ставлення москвичів до розміщення реклами в метро, робила висновок, що ця реклама дієва («Фінансові новини» від 7 серпня 1998 р.). На думку опитаних, така реклама повинна бути помірною у формальних засобах повідомлення інформації та пізнавальної, при цьому більше запам'ятовуються ті рекламні повідомлення в метро, які повторюють рекламу на телебаченні. Це означає, що нові кошти все більше будуть востребуемой рекламодавцями, суспільство практично адаптувалося до них, функції регулювання потоків реклами покладені на муніципальні структури і т.д.

Але все-таки три кити реклами – друкована продукція, радіо і телебачення. До друкованої реклами слід віднести і окремо розглядати пряму поштову рекламу, рекламу в журналах і газетах, оскільки за своєю специфікою вони так само відрізняються один від одного, як, наприклад, від телебачення.

Пряма поштова реклама давно освоєна, як говорилося вище, у сфері політичної комунікації. У комерційній рекламі вона займає помітне місце. Можна сказати, що вона замінила комівояжера, інститут яких існував у багатьох країнах ще близько 50 років тому, а в Росії функціонує і в даний час. Найбільш сильна сторона цього способу доставки реклами – відвідання споживача з пропозицією інформаційного характеру на дому. Поштова реклама також має додатковий особистісний відтінок, який виникає при цьому контакті і іноді визначає успіх акції, але в той же час при практичній відсутності конкуренції на етапі відправлення інформації конкуренція зростає багаторазово на полюсі споживача через велику кількість поштової реклами.

Журнальна реклама в XX ст. пережила і злети, і кризи. У 1960–1970–х рр.. образотворчий ряд – основу журнальної реклами стало експлуатувати телебачення, причому з доставкою додому. Це спричинило за собою різке відкат рекламодавців від журнальної індустрії. Закривалися найпопулярніші масові видання, історія яких до цього часу нараховувала десятки років, наприклад журнали «Лук» (Look) і «Лайф» (Life) в США (в 1971 і 1972 рр.. Відповідно). Це може здатися дивним, але саме масовий характер журнальних видань став природним обмежувачем розміщення реклами спеціалізованої продукції.