Иррациональное потребительское повеление

Иррациональное потребительское поведение противо­положно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирова­ние плана действий на основе расчета балансов возмож­ных результатов и издержек (получение ответа на вопрос стоит ли овчинка выделки?), то иррациональное пове­дение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расче­том. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: «Бес попутал» или «Что-то на меня нашло...»

Многие формы поведения, в том числе потребитель­ского, воспроизводятся людьми без лишних размышле­ний. В основе лежит механизм подражания. Особенно ве­лика «го роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведет себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

Механизм подражания затягивает людей, так как ду­мать самостоятельно, находить собственные решения — это тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум — придется в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь и колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои ин­теллектуальные силы, идут по пути подражания: если человек прошел по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Важную роль в распространении форм поведения играет механизм заражения. Точно так же, как люди заража­ются вирусом той или иной болезни, они могут при определенных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

Не все люди в равной мере подвержены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: «Социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведет к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определенное психи­ческое состояние посредством эмоциональных сопережи­ваний. Массовое аффективное напряжение ведет к сужёнию сознания и преимущественному восприятию тех об­разов, которые окрашены наиболее эмоциональными крас­ками».

Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного заражения. В этом случае все участники труппы заражают друг друга. Американский исследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: «Каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию».

Толпа и публика

Толпа — это группа людей, захваченных одной эмоци­ей, которая может быть как негативной, так и позитив­ной.

В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние. Это обусловлено рядом причин.

а) Толпа анонимна. Здесь личность растворяется. Здесь нет имен и социальных статусов. Здесь есть только «граж­данин в шляпе», «женщина с сумкой» и т.д. «Толпа, -как писал Лебон, - становится анонимной и в силу это­го — безответственной, чувство ответственности» ко­торое всегда сдерживает индивида, здесь исчезает пол­ностью».

б) В толпе резко усиливается действие механизма социально-психологического заражения. Действуя под вли­янием социально-психологического заражения, индивид «легко приносит в жертву свои свои личные и коллек­тивные интересы».

в) В толпе усиливается действие механизма внушения лидерами и взаимного внушения людей. Лишь немногие обладают достаточно сильной психикой, чтобы противо­стоять этому внушению.

Формирование толпы проходит ряд фаз.

Циркулярная реакция. Толпа образуется в результате происшествия, привлекшего внимание людей и возбудив­шего любопытство. Взволнованный событием индивид при­соединяется к группе собравшихся и получает от них но­вую порцию возбуждающей информации. При этом он те­ряет часть присущего ему самообладания, разделяет гос­подствующие в данной группе эмоции.

Реакция кружения. Внутреннее напряжение индиви­дов, возбужденных событием, побуждает их к разговору друг с другом. Они передают информацию, пересказывая услышанное, высказывая свои суждения, делясь наблюде­ниями. В процессе кружения возбуждение присутствую­щих нарастает, через разговоры и крики толпы формиру­ется образ как продукт группового творчества.

Формирование действующей толпы. На этом этапе группа уже предрасположена к совместным немедленным действиям. Появление лидеров стимулирует ее действия в общем направлении. Густав Лебон, первый теоретик толпы, отмечал в качестве одной из ее характерных черт низкий интеллектуальный уровень. Как грипп приводит к упадку физических сил крупного человека, так даже интеллектуально развитый индивид, будучи захваченным полем толпы, превращается в ее примитивную единицу. Г. Лебон фиксировал, что «век, в который мы вступаем, будem, вероятно, эрой толпы». Хотя не все исследователи разделяют его аргументы, сам вывод кажется верным, но несколько преувеличенным. Действительно, в ХХ в. роль толпы во всех сферах жизни общества существенно возросла. Чем это объясняется? Концентрация людей — это первая физическая предпосылка формирования толпы. Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может оказывать воздействия на наше поведение. В Прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко.

В условиях огромной концентрации населения в больших городах резко интенсифицировалась неформальная информация: слухи, сплетни, которые часто касаются важных аспектов потребительского поведения. Демократизация средств массовой информации превратила их в разносчиков слухов. То, что в советском обществе одна бабушка шептала другой на ухо, теперь любая газета с миллионным тиражом может сообщить, ссылаясь на слухи в информированных кругах.

Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Например, массированная реклама финансовой пирамиды «МММ», «Властелины» толкнула миллионы людей сдавать свои деньги в расчете на бешеные прибыли; переданная по тем же каналам информация о начавшемся крахе «МММ» по­гнала их в один час в очереди за получением своих денег обратно. Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не превращаясь в нее, но неуловимым обра­зом влияя на поведение индивидов. Такое часто случаем­ся во время так называемых «народных гуляний», «дней города» и пр.

Публика — это «рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одного человека на другого осу­ществляется на расстоянии, которое становится все более и более большим». Публика — это те, кто подверга­ется воздействию в одиночку: читатели газет, слушатели радио, телезрители. Они все вместе и в то же время по­рознь. Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения, однако действуют механиз­мы подражания, заражения, внушения. Особенно мощ­ные возможности в формировании публики имеет телеви­дение.

Телевидение формирует публику, заставляя ее под­ражать моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых ме­роприятий заражает зрителей: «Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!». Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что покупать, что и как потреблять. На механизме внушения публики строится реклама в СМИ.

Слово «паника» происходит от имени греческого бога Пана, покровителя пастухов, пастбищ и стад. Его гне­ву приписывалась «паника» — безумие стада, бросав­шегося в пропасть, в воду из-за незначительной при­чины.

Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата дове­рия к лидерам и т.п.

Развиваясь, паника проходит несколько фаз. Паника начинается с появления шокирующего стимула. Затем он вызывает потрясение и восприятие ситуации как кризисной. Потом возникает состояние замешательства, т.е. индивидуальные и неупорядоченные попытки интерпретировать событие в рамках личного опыта или путем припоминания аналогичных ситуаций из косвенного опыта. Острая необходимость быстрой интерпретации стимула и немедленных действий часто мешает логическому осмыслению кризисной ситуации и вызывает страх, В последующем начинается циркулярная реакция: страх одних отражается другими и, в свою очередь, усиливает страх первых.

В свою очередь, страх ведет к уменьшению уверенности в способности присутствующих коллективно противодействовать кризисной ситуации и создает ощущение обреченности. Неверие в возможность коллективного организованного спасения вызывает желание спастись индивидуально. Суть этой фазы выражается в вопле «Спасайся, кто может!» или «Покупай все, что можно».

Паника — это индивидуалистическое и эгоцентричес­кое поведение, направленное на личное спасение любой ценой. В процессе паники индивиды часто действуют однотипно, например, все бросаются в одни двери, что является результатом циркулярной реакции, внушения и заражения, подражания. Один побежал - все устремились за ним, надеясь, что впереди бегущий лучше других знает выход. Поэтому паника - это одновременно и групповое поведение. Оно имеет целью индивидуальное спасение, однако в реальности ведет к тому, что спасающиеся таким образом индивиды нейтрализуют усилия каждого, буквально топят друг друга.