2.2. Внешняя среда

Описать факторы внешней среды (макросреды) оказывающие «всеобщее» влияние на деятельность компании как организации, и на её ближайшую конкурентную среду и факторы внутренней среды предприятия. При описании внешней и внутренней среды фирмы - возможны   различные   подходы  к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней среды: это зависит от непосредственной конкретики и тех или  иных   различных   жизненных реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна придерживаться конкретная фирма.

Внешняя среда фирмы      

 Перечислите факторы внешней среды, неподконтрольные нашей фирме, но которые оказывают на ее развитие существенное влияние, например:  

• экономика (темпы роста,   издержки,  налоги,   процентные ставки,   стоимость аренды и   обрудования, уровни инфляции, безработицы и т.п.);

• технологии (достижения,   патенты,   ограничения по   ресурсам);  

• правительство и парламент (экономическое и политическое поведение в своей   стране;  в других странах);  

• потребители (характеристики, межличностное влияние,   процесс принятия решения, организации);

• независимые средства маркетинговой информации (телевидение, печать, радио, информационные агенства);

• конкуренция  (стратегии, структура,   взаимоотношения в каналах сбыта,   общие факторы конкуренции); органы самоуправления на местах; и т.п.?

Какое влияние на нашу деятельность том или ином рынке окажут существующие   тенденции   развития "неконтролируемых факторов внешней среды" (макроэкономика,  потребители, независимые средства массовой информации, конкуренция, технологии, правительство, парламент,   местные органы власти и т.п.)? Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники? Какое  влияние   на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах,   интересующих нашу фирму?   Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения  государственной   политики   и  законодательства стран - импортеров наших товаров?  Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут тенденции изменения внутренней политики нашей страны?

2.3.Анализ рынка

1. Проанализировать следующие показатели :

• масштаб рынка – его емкость, объем операций по купле-продаже (товарооборот), число предприятий различных типов выступающих на рынке;

• степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения;

• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т. п.);

• уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность).

2. В ходе проведенного анализа конкурентов, должны быть выявлены те, которые представляют реальную угрозу для предприятия.

3. Сегментирование потребителей по критериям. Построить карту позиционирования фирмы по наиболее важным для потребителя характеристикам (например: соотношение цена–качество и скорость выполнения заказов, и предлагаемый ассортимент товаров или услуг).

Рынки

На каких рынках работает фирма?  Какие из них основные (наиболее важны) для ее процветания? Какова общая емкость каждого рынка? Каковы основные сегменты каждого рынка,   интересующие нашу фирму? Каковы прогнозы ближайшего (0,5 года - 1 год) развития? Где могут быть новые рынки для товаров нашего предприятия?   Какова конъюнктура по каждому из рынков по пункту 1 и каждому из товаров нашей фирмы на них? Покупают ли потребители в наиболее важных для нас сегментах наши товары? Какую долю каждого сегмента занимают товары   нашего предприятия (в стоимостном выражении)? Собираемся ли мы расширять продажу в каждом или некотором из сегментов?  Что мы делаем для этого? Что влияет   на спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить положительные и отрицательные факторы)?

Покупатели

Выявите фактических и потенциальных потребителей, клиентов вашей фирмы, их актуальные проблемы и возможные пути решения этих проблем.

Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары;   к каким отраслям индустрии,   сельского хозяйства, здравоохранения и т.д. они принадлежат?  Какие из них наиболее предпочтительны для вас?  Как эти   самые предпочтительные относятся к нашим товарам? Что влияет на их решение о покупке? Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей, которых можно считать постоянными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность, развитие коммерческих операций в будущем?  Кто является лицами:   а) инициирующими покупку;   б) влияющими на решение о покупке;   в) принимающими решение; г) непосредственно   приобретающими;   д) непосредственно пользующими;  е) испытывающими и формирующими мнение о потребительных свойствах товара?  

Конкуренция и конкуренты

Проанализируйте положение, потенциал и перспектива фирм, организаций ваших конкурентов и предлагаемых ими видов продукции. Проведите позиционирование (сопоставление) среди них собственной продукции, фирмы в целом, в том числе по интересующим сегментам рынка. Выявите сферы и возможности полезного сотрудничества с конкурентами.

Кто основные конкуренты нашей фирмы?   Какую долю рынка занимает каждый конкурент? Какие методы конкурентной борьбы они используют? Каковы у конкурентов на аналогичные товары: - цены; - ценовая политика;   - качество товаров; - упаковка? Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?   По отношению к каким конкурентам и в каких странах мы действуем успешнее и почему?  Отвечают ли товары конкурентов таким требованиям покупателей, как: -потребительские свойства; - типоразмеры; вес; расфасовка; - удобство пользования; - надежность; - цвет (вкус; запах и т.п.) ? Какова возможная реакция конкурентов на: - введение нами нового товара на рынок; - изменение нами цены нашего товара; - увеличение доли рынка нашей фирмы; - уменьшение доли рынка нашей фирмы?  Какие стратегии стимулирования сбыта применяют наши конкуренты?   Что нам известно относительно НИОКР наших конкурентов?  Что нам известно относительно технологии производства наших конкурентов? Какова патентная защита товаров наших конкурентов? Каковы их официальные данные о прибылях и убытках? Число рабочих у каждого конкурента? Как конкуренты ведут рекламу своих товаров? Как конкуренты подбирают себе управляющих?   Каковы результаты выступлений наших конкурентов на торгах?   Какова у конкурентов обстановка со снабжением сырьем и комплектующими изделиями?  Каковы коммерческие результаты конкурентов на выставках и ярмарках?   Что пишет о наших конкурентах местная пресса?