Измерение эффективности

Всегда актуален вопрос: насколько хорошо работает реклама, как оценить ее эффективность. Рекламодатель тратит деньги и хочет знать наверняка, когда и какую отдачу они принесут. Рекламный бюджет, особенно для потребительских товаров и товаров длительного пользования, составляет значительную часть общего маркетингового бюджета. Сумма ассигнований на рекламу, как правило, перекрывается лишь расходами на персональные продажи. Таким образом, оценка эффективности рекламы и контроль за расходами на нее являются важнейшей необходимостью. Укоренилось мнение, что реклама должна непосредственно вызывать рост объемов продаж. Однако, на наш взгляд, выстраивание столь прямой зависимости является абсурдным. Реклама – лишь один из факторов, влияющих на состояние сбыта. Профессионально спланированная и идеально осуществленная кампания может покорить сердца и разум ваших настоящих и потенциальных покупателей, стать предметом черной зависти конкурентов. Вместе с тем такие глобальные факторы, как экономическая стагнация или кризис, подобный августовскому обвалу 1998 года, рост конкурентной активности, ошибочно определенная цена розничной реализации или, в конце концов, слишком жаркое или аномально холодное лето внесут свои существенные поправки в ваши оптимистичные ожидания. Таким образом, получение точных количественных оценок эффективности рекламных мероприятий весьма проблематично. В общем случае для нахождения ответов на многочисленные вопросы о том, "сколько денег принес вложенный в рекламу рубль", необходимы комплексные методы количественной оценки влияния различных макроэкономических, социальных, маркетинговых факторов. Это требует развития маркетинговой модели, одновременно учитывающей различные мотивы, имеющие сколько-нибудь существенное влияние на рынке, и определяющей "силу" их воздействий. Подобная модель выглядит как комплекс сложных статистических операций, которые, вообще говоря, возможно реализовать только с помощью современной вычислительной техники. В настоящее время персональный компьютер позволяет делать подобные расчеты. Однако, с точки зрения коммерческих PR, целью рекламы является не столько провоцирование прямых изменений объемов продаж, сколько поддержка продвигаемой локальной идеи, участие в процессе формирования заданного общественного мнения, мифа, положительного стереотипа, работа над "узнаваемостью" продукта или торговой марки, развитие благоприятного имиджа или просто поддержка существующего высокого уровня этих факторов. Все перечисленное может сказаться на уровне продаж, но, очевидно, не мгновенно, а лишь по истечении более длительного периода. Таким образом, с позиций коммерческих PR необходимы измерения для оценки коммуникативных эффектов от рекламы.

Предлагаемые методы делятся на две категории.

Претестинг. Или – исследования, проводимые для определения наилучшего способа ведения рекламной кампании. Осуществляется до начала кампании.

Посттестинг. Или – исследования, предназначенные для определения эффективности мероприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании.

Попросту говоря, ПРЕТЕСТИНГ - это "проба" рекламных материалов представителями целевой аудитории до начала кампании. После демонстрации материалов аудитория опрашивается специально подготовленными специалистами. Опрос дает ответы на следующие вопросы:

• Нравится или не нравится материал?

• Появилось ли желание приобрести рекламируемый товар или нет?

• Усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения?

• Способствует ли восприятию идеи принятое креативное решение?

• Если нет, то что было воспринято, а что – нет?

• Что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято?

На основе подобных тестов реклама может быть исправлена или откорректирована. Этот метод имеет свои недостатки, связанные с тем, что реклама демонстрируется аудитории в непривычных для нее условиях и, кроме того, респонденты строят свои заключения на основе единичного просмотра материалов.

ПОСТТЕСТИНГ, или оценка воздействия рекламы, может быть реализован в самых разнообразных формах. Однако непременным условием реализации всех возможных вариантов этого метода является то, что представители целевой аудитории опрашиваются только после того, как каждый из них имел возможность наблюдать тестируемую рекламу в реальных условиях экспонирования. Представители целевой аудитории могут интервьюироваться с глазу на глаз или по телефону. Опрос определяет, какой процент из целевой "выборки" видел или слышал тестируемую рекламу. Затем те, кто "имел возможность" видеть или слышать, опрашиваются на предмет осознания рекламного материала. Что запомнилось? Что произвело впечатление? Что не понравилось? И т. д. Результаты подобных опросов дают возможность оценить степень "попадания" рекламных материалов в намеченную цель.

Подобные исследования могут быть заказаны у организаций, специализирующихся на такой работе.