Лекция 14

1. Жизненный цикл товара

2. Продуктовые инновации

3. Управление товарным предложением

1. Жизненный цикл товара

Каждый товар или услуга имеет жизненный цикл. Товары рождаются, распространяются|ширят| на рынке, спрос на них растет|вырастает|, со временем ситуация стабилизируется и спустя некоторое время|через некоторое время| спрос постепенно снижается. Некоторые|некие| товары имеют долгое время жизнь, некоторые|некие| короткий.

Теорию жизненного цикла впервые разработал и обнародовал Теодор Левитт в 1965 году, а затем|а потом| существенно доработал Ф.Котлер. В основе|основании| концепции жизненного цикла лежит признание того, что возможность успешной продажи конкретного товара на рынке – это функция времени. Жизненный цикл товара можно разделить на 4 этапа:

1. Внедрение. Товар выходит на рынок и начинается медленный рост объемов его продажи. Прибыль отсутствует или незначительный потому, что выходу товара на рынок предшествуют большие расходы.

2. Рост. Интенсивность продажи резко растет, растут и объемы прибыли.

3. Зрелость. Темпы роста объемов продажи замедляются, прибыль стабилизируется, а с некоторое время начинает падать за счет расходов на маркетинг для піддержання спроса.

4. Спад. Резкое сокращение объемов продажи и уменьшения прибыли.

На разных|различных| этапах жизненного цикла товара и в зависимости от самого товара нужна разная|различная| стратегия продвижения. Да, на этапе выведения товара на рынок могут использоваться в зависимости от ситуации следующие стратегии.

Стратегия интенсивного маркетинга: высокие цены на товар и большие расходы на стимулирование. Целесообразная тогда, когда товар имеет большой потенциальный спрос, но для его реализации нужны значительные усилия для убеждения потребителей.

Стратегия выборочного проникновения: высокие цены и низкий уровень расходов на стимулирование сбыта. Целесообразная тогда, когда вместимость рынка ограничена, потенциальные покупатели знают о товаре, мало товарах-конкурентах, покупателях-новаторах, готовые приобрести товар за высокую цену.

Стратегия широко проникновение: низкие цены и большие расходы на стимулирование сбыта. Целесообразная тогда, когда потенциальные покупатели недостаточно поинформированы о товаре, есть товары-конкуренты, потенциальный спрос не высокий, а потому низкая цена будет способствовать более скорому проникновению на рынок.

Стратегия пассивного| маркетинга: рациональное соотношение низких цен и расходов на стимулирование сбыта. Целесообразная тогда, когда вместимость|вместительность| рынка большая|великая|, цены на товар эластичны|эластический|, потребитель хорошо осведомлен о товаре, значительная конкуренция.

5. Продуктовые инновации

В рыночных условиях разработка новых конкурентоспособных товаров или услуг и совершенствование или модификация имеющихся является решающим условием конкурентоспособности каждого предприятия. Вместе с тем, зарубежная практика показывает, что из 10 появляющихся на рынке новых предложений (товар, услуга) 8 не добиваются коммерческого успеха. Основная причина такого положения состоит в том, что при разработке нового предложения не всегда в достаточной степени учитываются требования маркетинга (ошибочный прогноз спроса, слабая реклама, завышенная цена, несоответствие запросам потребителей, неправильный момент выхода на рынок и т.д.).

Поэтому преимущества над конкурентами, как правило, добиваются те предприятия, которые при разработке новых предложений эффективно используют концепцию маркетинга и ориентируются, прежде всего, на интересы потребителей.

Исходя из принципов маркетинга, новый вид товаров или услуг должен отвечать тем потребностям, которые к моменту выхода предприятия на рынок с новым предложением формируются у потенциальных потребителей. При этом приоритет следует отдавать таким товарам или услугам, которые:

• позволяют потребителю удовлетворять совершенно новую потребность;

• удовлетворяют ту или иную традиционную потребность на качественно новом уровне;

• позволяют более широкому кругу потребителей удовлетворять более широкую потребность.

В конечном итоге главный критерий новизны – это наличие таких характеристик, который определяют предпочтительное отношение потребителей.

Для завоевания и удержания конкурентных позиций на рынке предприятие должно иметь программу разработки новых товаров или услуг и совершенствования уже имеющихся. Такая работа проводится в несколько этапов:

1. подготовительный;

2. формирование идей;

3. отбор идей;

4. разработка идеи;

5. испытание в рыночных условиях;

6. развертывание товаров или услуг.

Подготовка и формирование идей

Подготовка и формирование идей – это этапы, на которых решают организационные вопросы, определяют проблему и выдвигают максимум идей.

1. Подготовительный этап.

На данном этапе решают вопросы по организации и планированию работ, связанных с разработкой новых товаров или услуг или совершенствованием имеющихся. Формируют группу специалистов, которая будет решать данную задачу, составляют смету расходов на планируемые работы.