Вопрос 28. Стратегия и план маркетинга- раздел б-плана.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от появления товара на рынке до его продажи и послепро­дажного обслуживания. В общем понимании стратегия маркетинга представляет собой целесообразное логическое построение функциони­рования предприятия в области маркетинговой деятельности, руково­дствуясь которым следует решать маркетинговые задачи. При формиро­вании стратегии маркетинга нужно опираться на результаты маркетин­говых исследований. В стратегии маркетинга, в первую очередь, долж­ны быть четко названы целевые рынки сбыта. При этом для каждого из них необходимо выработать свою маркетинговую стратегию, осущест­вить выбор методов выхода на такой рынок и использовать соответст­вующие методы и средства маркетинга.

Данный раздел бизнес-плана может быть сформирован по-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка. Например, методика рыночных исследований, применяемая продавцом программного обес­печения, в значительной мере отличается от той, которую использует производитель промышленного оборудования. Некоторые виды бизнеса требуют четкого и убедительного плана маркетинга. Для других не воз­никает необходимости в тщательной проработке данного раздела.

Можно предложить следующую схему написания рассматриваемо­го раздела:

1. Общая стратегия маркетинга.

2. Ценообразование.

3. Тактика реализации продукции.

4. Политика по послепродажному обслуживанию и предоставление гарантий.

5. Реклама и продвижение товара на рынок.

При разработке общей стратегии в бизнес-плане требуется рассмот реть следующие элементы: целевую географическую сферу деятельно­сти, долю рынка, связи продукт-рынок-конкуренция и развитие рынка.

Для того чтобы определить реальное конкурентное положение, предприятие нуждается в рынке (настоящих и будущих потенциальных клиентах) и особенно в его географическом районе действий.

На основе оценок рыночной ситуации бизнес-план должен учиты­вать различные стратегические альтернативы по отношению к геогра­фическим ограничениям деловой сферы. Эти альтернативы должны быть определены для конкретного продукта и с учетом местного или регионального ограниченного рынка, а также многонационального рын­ка (экспорт в различные страны).

Другой элемент стратегии - это целевая позиция, достигаемая на рынке. В бизнес-плане необходимо определить долгосрочные рыночные позиции или доли рынка, на которые нацеливается предприятие на це­левых рынках или рыночных сегментах.

Согласно современной теории конкурентоспособности три страте­гии носят наиболее обобщенный характер. Это стратегия дифференциа­ции (модификация потребительских свойств продукта), стратегия стои­мостного лидерства (политика цен и издержек) и стратегия фокусирова­ния (выработка действий для узкоспециализированного и узконаправ­ленного сегмента рынка).

Связь "продукция - рынок" определяет стратегические границы маркетинговой концепции. Здесь имеют место четыре типа маркетинго­вых стратегий, которые систематизированы в матрице "товары - рынки" И. Ансоффа, Матрица предусматривает следующие альтернативные стратегии для сохранения и (или) увеличения сбыта:

1) проникновение на рынок:

2) развитие рынка;

3) разработка товара;

4) диверсификация.

Дальнейшее развитие рынка может быть обеспечено за счет разрат ботки стратегии конкурентной борьбы или путем получения лидирую­щей позиции по отношению к конкурентам уже на первой фазе развития нового рынка. При разработке конкурентной стратегии следует выяс­нить, каким образом должны быть отвоеваны у конкурентов рыночные доли. План маркетинга детально раскрывает политику предприятия в об­ласти торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позво­ляет достигнуть планируемых результатов и занять соответствующее место на рынке. Особое внимание следует уделить программе действий, именно она призвана превратить стратегию маркетинга в конкретные мероприятия и ответить на вопросы: что будет сделано, когда будет сде­лано, кто будет выполнять и сколько это будет стоить.