31. Поведенческие и психографические факторы

В рамках неких групп потребителей каждый человек обладает все большей индивидуализированностью, что затрудняет анализ и возможность прогнозирований его поведения. Очевидно, это подтолкнуло многих исследователей к описанию и формализации неких критериев, лежащий вне области традиционной сегментации. Это относится, прежде всего, к поведенческим и психографическим критериям.

Основными поведенческими признаками деления потребителей являются:

1. Статус пользователя по отношению к продукту, т.е. активность поведения человека в отношении данного продукта выражается в показателе, называемом Могут быть выделены активные пользователи; средние пользователи; редкие пользователи; случайные пользователи; люди, не пользующие данным продуктом. Зачастую последняя категория выпадает из поля зрения маркетологов, но именно она представляет огромный интерес. Следует четко ответить на вопрос: кто эти люди – те, кто не пользуется данным продуктом, или те, кто не будет им пользоваться никогда? Или это те, кто при изменении неких обстоятельств будут пользоваться этим продуктом? К частым пользователям какого-либо продукта обычно относится лишь численно небольшая часть потребителей, но, как правило, именно они совершают большую часть покупок. Иногда это называют правилом «80/20»: 80% покупок совершают 20% покупателей. Конечно, реальные цифры по разным продуктам могут существенно различаться, но указанная закономерность обычно остается неизменной. Любая компания заинтересована повысить статус пользователя, чтобы увеличить частоту использования продута.

2. Любимые места приобретения продукта. В исследовании журнала «Экперт», касающегося стиля жизни среднего класса, был среди прочих задан вопрос, где люди предпочитают делать покупки продуктов. Были получены результаты, представленные в табл. 5.6.1

Таблица 5.6.1

Излюбленные места покупок мужчин и женщин, %

Место покупки	Мужчины	женщины	всего
Супермаркеты известных продовольственных сетей	30,2	32,9	31,6
Не могу сказать определенно, везде примерно поровну	26,0	27,7	26,9
В обычных продовольственных магазинах типа «Продукты»	15,2	13,6	14,3
На продовольственных «колхозных», рынках, ярмарках	9,9	10,0	9,9
В маленьких продовольственных магазинах, киосках, павильонах	9,0	8,0	8,4
В супермаркетах, не входящих в известные торговые сети	8,9	7,5	8,2
Затрудняюсь ответить	1,0	0,3	0,6

3. Ситуация использования – показывает цель приобретения товара.

Анализируя особенности поведения потребителей, следует учесть, что они возникают не сами по себе, а определяются различиями в психологических особенностях людей.

Психографика (psychographics) – психологическое исследование групп или индивидуумов с точки зрения характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.

Психографика – это практическое применение поведенческих и социальных наук к области маркетинговых исследований, один из способов сегментации, основанный на психологических признаках. В психографике потребители классифицируются по их ценностным ориентациям и стилю жизни, а не по типу личности, как таковому (хотя тип личности так или иначе связан с ценностями и жизненным стилем). Поэтому в психографике обычно используются некие специально разработанные для данного продукта показатели, а не традиционные личностные профили, которые в большинстве случаев разрабатывались для решения совершенно иных задач.

Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований. Психографика направлена на изучение действий, интересов и мнений.

Психографические измерения зачастую дополняют демографические, поэтому, как правило, их следует использовать совместно. Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Психографический подход к сегментированию оправдан в том случае, когда другие виды анализа недостаточны для объяснения, а главное – прогнозирования поведения потребителя. Очень часто психографические исследования ориентированы на сегментацию и описание характерных особенностей потребителя, которые могут повлиять ни их реакцию по поводу тех или иных товаров, упаковок, рекламы и PR-акций.

Например, российские женщины – потребители косметики считают, что применение тех или иных косметических средств должно вызывать одобрение или восхищение ею со стороны мужа или любимого. А для европейской женщины такое мнение о результатах косметического воздействия не очевидно. Они в большей степени уверены в себе, независимы от мнения окружающих. Чтобы выявить подобную точку зрения потребителя, необходимы психографические исследования.

Психографическая сегментация рынка это практически отражение стиля жизни, который формируется мнениями и интересами человека. Образ покупателя формируется в зависимости от различных факторов: социально-демографических показателей, системы ценностей, активности жизненной позиции, поведения и т. д. Стиль жизни рассматривается как характеристика индивидуальности потребителя товара.

Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления

Обычно используется три направления анализа: активность, интересы и мнения. По каждому направлению формулируются переменные: активность определяется через характерное поведение и манеру проводить время, интересы рассматриваются как предпочтения (что именно индивидуум считает для себя важным в окружающей среде), а также изучаются мнения о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии. Обычно эти переменные оформляются в виде вопросов типа «согласны ли вы с тем, что...» и содержат альтернативные варианты ответов по 5-балльной оценочной шкале от «определенно согласен до «определенно не согласен». Количество вопросов в специальном исследовании может равняться 5-10, а может достигать 150-200 позиций. Исследуется обширная выборка респондентов. По собранным данным строятся профили покупателей и стереотипы их поведения.

По этим же данным устанавливается соответствие между полученными значениями переменных, уровнями потребления товаров и социально-демографическими группами. Исследование стиля жизни сводится к выделению из множества изучаемых переменных отдельных факторов, на основе которых проводится разделение людей на более или менее устойчивые группы. Выделяемые сегменты интерпретируются в терминах выделяемых факторов. Это позволяет дать сегментам семантически значимые толкования и определения. Заключительным этапом такого исследования является анализ структуры выделенных сегментов в разрезе социально-демографических групп. Идеи, лежащие в основе исследования стиля жизни, широко используются для выделения сегментов со схожими жизненными позициями и взглядами на различные стороны общественной жизни, а не только на аспекты потребления товаров. Главными преимуществами этого типа исследований считают во-первых, возможность охвата значительной аудитории, а во-вторых, собранные данные могут быть обработаны с применением математических методов, опирающихся на серьезный теоретический аппарат, в-третьих, смысл задаваемых вопросов обычно понятен респондентам. Это позволяет получить осмысленные ответы и привлечь в качестве интервьюеров даже слабо подготовленные кадры.

Исследование стиля жизни состоит в определении стереотипов и социальных стилей, характеризующих обширную группу населения, обычно проживающего на одной территории. При анализе собранных данных могут быть получены обобщенные выводы и частные заключения по узким темам, например, относительно конкретных товаров и товарных групп.

Исследование больших аудиторий в рамках изучения стиля жизни в течение определенных временных периодов позволяет отслеживать динамику выделяемых групп потребителей и тенденции в их стилях жизни.

Основная цель подобного рода исследований состоит в определении наиболее восприимчивых групп потребителей и выделении для этих групп наиболее воспринимаемых свойств товаров. Конечная цель анализа состоит в подготовке рекомендаций для разработки эффективных маркетинговых коммуникаций с выделяемыми группами потребителей.

Обширную информацию о проводимых исследованиях стиля жизни можно найти на сайте фирмы «КОМКОН-2», а также в работах компании «Ромир», на сайте мониторинг.ру

Наиболее интересным и, несомненно, передовым для своего времени стало описание стиля жизни потребителей на основе методики VALS-1. Система VALS (Value and lifestyle – ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., стала единственной на сегодня, получившей мировое признание методикой психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; его результаты и нашли отражение в методике VALS 1. Эта методика основана на убеждении, что образ жизни человека – отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Данная типология разделяет, например, население США на четыре группы потребителей (см. рис. 5.6.1).

Рис. 5.6.1. Градация населения США по методике VALS 1

1. Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

2. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

4. Интегированные потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Многие исследователи считают, что этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов (табл. 5.6.2):

1. Выживающие (Survivors).

2. Терпеливые (Sustainers).

3. Убежденные (Belongers).

4. Подражающие (Emulators).

5. Преуспевающие (Achievers).

6. Индивидуалисты (I-Am-Me).

7. Рискующие (Experiential).

8. Социально озабоченные (Societally Conscious).

9. Интегрированные (Integrated).

Таблица 5.6.2.

Типология населения США

Доля населения (18 лет и старше) %	Тип потребителя	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупатели поведения
1	2	3	4	5
Руководствуются внутренними факторами
5,0	Индивидуалисты	Ярко выраженные индивидуалисты. Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
7,0	Рискующие	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Нацелены на личные достижения. Артистичны	Два источника дохода. Большинству за 40 лет, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование	Важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются экстремальными видами спорта. Занимаются экстремальными делами, творчеством и самоанализом
8,0	Социально озабоченные	Несут социальную ответственность. Живут просто	Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрасты и районы проживания. В основном белые	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде.

Окончание табл. 5.6.2

1	2	3	4	5
Руководствуются потребностями
4,0	Выживающие	Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов (семей). Многие живут в городских трущобах	Важнее всего – цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей
7,0	Терпеливые	Озабоченность безопасностью. Не надежность, принуждение. Зависимые, ведомые, знающие, решительные	Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами
35,0	Убежденные	Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формалисты. Ностальгически настроены	Доход от низкого до среднего. Образование низкое или среднее. Работают клерками. Предпочитают жить за городом	Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок
10,0	Подражающие	Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется	Потребление бросается в глаза. Приобретают «свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой
22,0	Преуспевающие	Достижения, успех, слава. Материализм. Лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни (VALS 2). Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, люди подразделяются на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов. Наглядно это представлено на рис. 5.6.2.

Рис 5.6.2. Сегментация потребителя по методике определения стиля жизни VALS 2

Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.

Потребители, ориентированные на принцип, при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других. Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей. Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы – это психологические, физические, социоэкономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы, как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность. Эти группы потребителей разделены на нижеследующие типы:

Реализующие (Actualizes) - успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса, независимости и характера. Это чаше всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

Осуществляющие выполняющие (Fufilleds) – люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно, недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Преуспевающие (Achivers) – делающие карьеру, главное для них – работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье и карьере. В политике они придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

Рискующие (Experiences) – молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни они не интересуются политикой и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, развлечения.

Убежденные (Believers) – консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях, главных ценностях: семья, общество. Большую часть времени проводят дома, в семье. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

Старающиеся (Strivers) – неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограниченны. Деньги для них означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.

Практики (Makers) – практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)

Сопротивляющиеся (Stragglers) – люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Относительно недавно (в 1997 г.) появилось еще одно направление изучения стилей жизни потребителей, на этот раз пользователей Интернета – iVALS (Internet VALS). Данная методика была также предложена компанией SRI International, которая разработала iVALS для того, чтобы повысить эффективность и качество онлайн-среды для пользователей и помочь провайдерам (прил.6).

Все психографические системы, включая и широко используемые варианты VALS, можно критиковать за то, что миллионы людей невозможно разделить однозначно и четко на несколько категорий. Поэтому следует понимать, что психографика позволяет выявить некие тенденции отношения и поведения потребителей, а не ставит на них клеймо, относя к некоей неизменной и устойчивой на все времена группе.

В любом случае совершенно очевидно, что данные подобных исследований можно и нужно использовать. В России аналогичным методом становится методика RTG-I, используемая компанией «КОМКОН».

Практика применения психографических методов исследования показывает, что успешные результаты возможны при ясных и определенных целях исследования. Использование сложной статистики, задействование сторонних моделей, либо попытка сформировать свою стоят средств. Например, свободное овладение методами SPSS (одна из наиболее «продвинутых» программ обработки статистических данных) – это затраты, и временные, и финансовые. В подобных ситуациях использование иных методов качественных исследований, например фокус-групп либо глубинных интервью, может быть не менее эффективным и менее затратным средством. Нужно тщательно соотносить цель исследования, необходимую глубину анализа поведения потребителей и возможности использования инструментов маркетинга.

В любом случае тщательная организация, анализ альтернативных способов сегментации и должная квалификация дадут вам много важной и полезной информации.