57. Организация рекламной кампании: этапы и особенности. Выбор каналов распространения рекламы.

Этапы реализации рекламных кампаний:

- Разработка рекламных материалов

- Размещение рекламы

- Контроль проведения рекламной кампании

- Оценка эффективности рекламной кампании

На каждом этапе организации и осуществления рекламных кампаний встречаются подводные камни, возможны незапланированные сбои. Иногда для того, чтобы увеличить эффективность рекламной кампании, требуется рестайлинг имиджа, разработка фирменного стиля.

Основная задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения.

I. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.

Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в целом у журналов. Некоторые газеты, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень воздействия рекламных объявлений.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает несколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченного числа передаваемых рекламных объявлений.

II. Следующим этапом в решении о средствах распространения рекламы является отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются :

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата молодежной аудитории.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего рекламировать в цветных журналах, а фотоаппараты – по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности толкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

III. Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу человек. На этом этапе происходит выбор наиболее рентабельных средств рекламы.

IV. Принятие решений о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Кроме того, рекламодателю нужно принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением и что можно сэкономить средства.

Для того чтобы знать, по каким каналам предприятию выгоднее распространять рекламу, рассмотрим классификацию рекламных средств.

1. Реклама в прессе, которая включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу.

2. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания, которые включают каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и новогодние рекламно-подарочные издания, к которым относятся фирменные настенные и настольные календари, записные книжки и т. п.

3. Радио - и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и рекламные репортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, объявления, телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

4. Выставки и ярмарки. Ярмарка – это мероприятие рыночного характера, основная цель ее – сбыт демонстрируемой продукции. Выставка – средство публичной демонстрации достижений людей, цель ее – обмен идеями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

5. Рекламные сувениры, которые делятся на фирменные сувенирные изделия, серийные, подарочные изделия и фирменные упаковочные материалы.

6. Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

7. Наружная реклама распространяется в виде рекламных щитов, афиш, транспарантов, световых вывесок, электронных табло и экранов.

8. Мероприятия паблик рилейшенз (формирование благоприятного общественного мнения) – комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев населения к организации-рекламодателю. Это то же самое, что и престижная реклама.

9. Реклама в Интернете - это новый и перспективный вид рекламы, который не так давно начал позиционировать в России и уже хорошо зарекомендовал себя.

Интернет представляет собой на сегодняшний день одно из самых передовых СМИ, так как это инструмент, который, в отличие от других СМИ, обладает ярко выраженной динамикой роста аудитории и большим количеством различных способов для проведения рекламных кампаний. Только в русскоязычном Интернете (рунете) зарегистрировано более 2,000,000 ресурсов (сайтов), из которых более 600,000 считаются «активными», то есть постоянно обновляются и активно посещаются.

Решив рекламировать свой бизнес, компании важно правильно установить цели. А именно, рекламные материалы должны читаться потенциальными клиентами и не попадать в руки тех, кто никогда не купит ваш товар или услугу. Т.е. рекламная деятельность, как и любая другая, требует постановки ясных целей, а затем наблюдения и контроля за достижением этих целей.