24. Оценка сегментов рынка. Измерение и прогнозирование спроса. Выбор целевого рынка.

В оценке сегментов рынка учитываются два фактора: (1) общая их привлекательность, а также (2) цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска. Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам).

Методы измерения потенциального спроса. Методы измерения реального спроса. Методы прогнозирования спроса.

Потенциальный спрос - максимально возможный спрос на продукцию. Рассчитывается на основе численности потенциальных потребителей и максимально возможного количества продаж в натуральном и стоимостном выражении.

Реальный спрос - фактические продажи продукции за определенный срок в натуральных или стоимостных показателях. Прогнозирование - методика оценки прогнозного спроса на основании предложений о наиболее вероятном поведении покупателя при соблюдении ряда условий в будущем.

Выбор целевых сегментов рынка

Для этого следует решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг: он экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление произ­водством товара.

Дифференцированный маркетинг: в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнооб­разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо­кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Концентрированный маркетинг: фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нуж­ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

25. Стратегии позиционирования. Выбор и реализация стратегии позиционирования.

Стратегию позиционирования считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение продукции на рынке определяется не только ценой и качеством, но и производительностью, дизайном, уровнем сервисного обслуживания, имиджем предприятия и самой продукции, а также соотношением этих параметров. Позиция одного и того же вида товара может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Позиционирование товара на рынке ¾ действия по обеспечению това­ру конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на приспособление продукции к требованиям целевых сегментов рынка, выделение ее среди основных конкурентов за счет уникальных характеристик или условий приобретения, поставки, сервисного обслуживания. Ошибки в позиционировании продукта могут привести к снижению роли всех остальных маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

-позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

-позиционирование вне рынка;

-позиционирование с акцентом на уникальность товара без учета аналогов с подобными же параметрами, представленных на рынке конкурентами;

-позиционирование путем прямого противопоставления продукции конкурентов.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.