Вопрос 30. Определение эффективности в зависимости от стадии воздействия рекламного сообщения на индивида.

Пять эффектов коммуникации  - Потребность в товарной категории (способность потребителя определить рекламируемую товарную категорию).  - Осведомленность о торговой марке (способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории).  - Отношение к торговой марке (оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации).  - Намерение купить продукт определенной торговой марки (решение покупателя приобрести продукт или предпринять иные действия, связанные с покупкой). - Содействие в покупке (те элементы рекламного сообщения, которые помогают совершить покупку).  Левидж Стейнер в 1964 году разработал стадии формирования отношения потребителя к ТМ. 1.Наслышанный, 2.Осведомленный, 3. Запомнивший,4. Привлеченный, 5. Приверженец, 6. Покупатель. Стадия наслышанный соответствует эффекту "потребность в товарной категории", стадия осведомленный – осведомленность о ТМ, стадия запомнивший и привлеченный – отношение к ТМ, стадия приверженец – намерение купить продукт определенной ТМ, покупатель - содействие в покупке. Если рассматривать три компонента отношения, то стадии 1-3 относятся к когнитивному компоненту, 4-5 – к аффективному(эмоционально-чувственному), 6 – к конативному.

Вопрос 32. Роль социологических исследований в анализе эффективности рекламы.

Вопрос 36. Массовые опросы – возможность выхода на отношение населения к продвигаемому товару.

массовые опросы, когда вербальное поведение опрашиваемых позволяет судить об их информированности, оценках, предпочтениях, намерениях поступить определенным образом с предметом рекламных сообщений: товарами, услугами, марками товаров — «брэндами» и т.п. Во всех этих случаях речь идет об изучении и анализе эффекта рекламных сообщений, ис­пытываемого потребителями. Обычно классификации таких эф­фектов включают небольшое их количество, т.е. имеется возмож­ность замерить этот эффект. Так, распространенная в маркетин­говых исследованиях классификация, представленная на семинаре ВЦИОМ (июнь 1995 г.) сотрудником Европейского фи­лиала института Гэллапа X. Флемингом, включает следующие эффекты: внимание; информированность (знают ли название марки, фирмы, узнают ли при предъявлении, припоминают ли); когнитивный эффект (что конкретно припоминают и как это выражают); оценочный эффект (какой брэнд предпочитают, какой выбирают из предложенных, как обосновывают, почему нравится); конативный эффект (поведенческий эффект в обста­новке эксперимента).

Задачи, решаемые с помощью проведения массовых опросов:

1. Исследования инфраструктуры рынка:

• Оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и денежном выражении;

• Выявление пустующих ниш и целевых сегментов развития рынка;

• Изучение региональных особенностей рынка.

2. Исследования конкурентов:

• Выявление основных конкурентов;

• Оценка распределения рыночных долей между основными конкурентами в процентах.

3. Исследования потребителей:

• Определение основных сегментов потребителей;

• Определение готовности потребителя к приобретению продукта, перспективы и тенденции присутствия продукта на рынке;

• Определение портрета потребителя: на основе социально-демографических, психологических характеристик;

• Произведение замеров по ряду заданных параметров, характеризующих отношение потребителей к товару;

• Планирование системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый продукт или услугу.

4. Исследования для построения/ оптимизации системы продвижения:

• Определение наилучшей упаковки для продукта;

• Оценка эффективности рекламной кампании и других коммуникационных каналов.

5. Исследования цены:

• Определение оптимальной цены товара или услуги;

• Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

• Оценка уровня продаж товара или услуги.

Различают следующие виды массовых опросов:

• личный опрос;

• телефонный опрос;

• письменный опрос (анкетирование);

• почтовый опрос;

• опросы с помощью компьютерных технологий (он-лайн опросы, CATI, CAPI и пр.).

Выбор того или иного метода массовых опросов обуславливается спецификой исследуемого рынка, а также различными характеристиками респондентов, доступностью целевой группы. Данные методы применяются в основном для изучения потребителей и могут использоваться как на B2C, так и на B2B рынках.