33. Ціни, їх види і характеристика

Ціна - ценайважливішийелемент комплексу маркетингу. Фірми не просто призначаютьціну, а виробляютьконкретнуціновуполітику.

Ціна - цездатність товару, виражена в грошовиходиницях.

Ціна - цездатність при визначенніконкурентоспроможності товару, щовраховуєрозмірвитрат, необхідних для йогопридбання та експлуатації.

На ринку встановлення правильної ціни на товар - це дуже складна процедура, тому що на рівень ціни впливає багато факторів, такі як: витрати виробництва, ціни конкурентів, ціни імпортних аналогів, рівень попиту, транспортні витрати, різні мита і збори , реклама і різні елементи стимулюючого збуту та ін..

Для визначення оптимального рівняцінинеобхіднийширокоформатнийаналізперерахованихвищефакторів.

Цінаспоживанняабовитрати на придбання будь-якого товару складаються з багатьохскладових. Склад і структура цихвитратвизначаються з урахуваннямфункційвиробу, наявністюдодатковихпослуг (сервіс), їхвартістю, віддаленістю і іншимичинниками.

Ціна також залежить від тривалості життєвого циклу виробу у споживача (термін експлуатації, термін придатності і т. д.).

Як показуютьмаркетинговідослідження, споживачірізнихсоціальнихгруппо-різномуранжируютьціну і якість товару. І цеозначає, що при вирішеннізавдання з визначеннярівняконкурентоспроможності товару (послуги) необхідновраховуватирізнітиповігруписпоживачів і різнісегменти ринку.

Вирішуючивищевказаніпитання, маркетологи визначаютьнайбільшоптимальнуціну товару.

Залежновідланцюжкареалізаціївиділяютьдеяківидицін.

1. Гуртові - цеціни, за якими товар реалізується оптовому покупцеві. Дана цінавключає в себе собівартістьпродукції і прибутокфірми.

2. Оптовіціниторгівлі - цеціни, за якими товар реалізуєтьсявід оптового покупцяроздрібному. Цяцінадорівнюєсобівартість товару + прибуток + постачальницько-збутова накидка.

3. Роздрібна ціна - це ціна від роздрібного продавця до кінцевого покупця. І ця ціна дорівнює оптової ціни торгівлі + торгова націнка.

Ціна - це найбільш контрольований елемент маркетингу фірми.

 Роль ціниполягає в їїосновних функціях:

1. Облікова: показує, яку кількістьпраці і матеріаліввитрачено на виготовлення товару (послуги).

2. Розподільча: полягає у розподілі та перерозподілі ВВП.

3. Стимулююча: полягає в стимулюванні підвищення рівня якості товару, впровадження у виробництво НТП, розвиток сервісу.

4. Соціальна: визначеннярівнядобробутусуспільства.

34.Розповсюдження продукту

Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:

традиційна система;

вертикальна маркетингова система;

горизонтальна маркетингова система;

багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система розподілу

Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС)

На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції й контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку можливість надають.

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи (системи, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва й збуту. При цьому виробник – власник каналу може й контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи – форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників системи. При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи – незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу.

Горизонтальні маркетингові системи – передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Багатоканальні маркетингові системи

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал для іншого сегмента тощо.

ЕТАП 2. Визначення цілей і завдань розподілу

Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу й підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.

ЕТАП 3. Вибір структури каналу

Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

інтенсивний розподіл;

вибірковий (селективний) розподіл;

ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

ЕТАП 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

проштовхування;

притягання;

комбіновану комунікаційну стратегію.

ЕТАП 5. Рішення про управління каналами розподілу

Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:

вибору посередників;

мотивації учасників каналу розподілу;

оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;

врегулювання конфліктів.