Особенности политики ценообразования для телекоммуникационного предприятия
От того, насколько правильно выбрана ценовая политика, зависит финансовая устойчивость оператора связи, уровень доходов и прибыли. К тому же сами потребители заинтересованы в оплате только тех услуг, которые они действительно получили, не субсидируя другие услуги, что имело место в практике ценообразования в телекоммуникационных компаниях.
Цены на услуги должны быть гибкими, изменяющимися при условии развития услуги, приспосабливающимися к новым потребностям клиента. В соответствии с этим можно более полно определить принципы формирования цены на телекоммуникационные услуги:
Соответствие рыночной ситуации;
Поддержание конкурентоспособного уровня;
Доступность (привлечение широкого круга клиентов);
Заинтересованность клиентов;
Гибкость на разных стадиях жизненного цикла услуг.
При определении цены также представляется важным учет основных ценообразующих факторов, влияющих на стоимость услуг.
Они подразделяются на технологические – скорость передачи информации, пропускная способность канала связи, мощность и вид использования оборудования, совместимость используемого оборудования и т.д.; экономические (внешние и внутренние) – емкость рынка, уровень риска, распределение работ среди персонала, качество предоставляемых услуг, качество используемого оборудования и т.д.; отраслевые – виды взаимозачетов между операторами, рациональное распределение средств связи, уровень затрат на создание средств связи.
Расчет цены можно осуществлять, используя этапы , представленные на рисунке 1.
-
Цели предприятия
Анализ спроса
Анализ издержек
Анализ цен и товаров
Выбор метода установления цены
Установление окончательной цены
Рисунок 1 – Этапы ценообразования
Что касается методов установления цены, то в мировой практике сложились несколько возможных подходов к ценообразованию для телекоммуникационных компаний:
- экономический подход, где учитываются собственные издержки, поведение потребителей и поведение конкурентов. Этот подход концентрируется на цене как функции, которая уравновешивает рыночный спрос и предложение.
- подход, основанный на издержках, где цена формируется на основе «издержки плюс норма прибыли». В выборе правильного решения об устанавливаемой цене и объеме выпуска может быть принята методология сопоставления будущих затрат и доходов, называемая методом определения точки минимально рентабельного выпуска.
- рыночный подход, где цена может устанавливаться в зависимости от типа рыночной конкуренции или с помощью маркетинговой сегментации (разные клиенты могут получать услуги связи по различным ценам). Расчет цены, ориентированной на потребителя, может осуществляться с использованием методов экспертного оценивания в том числе путем опроса потребителей.
Определенная в конечном счете цена на услуги связи включает один или несколько компонентов:
- первоначальную плату за подключение к сети,
- абонентскую плату, плату за использование доступа к сети,
- компонент пользования услугой или повременная оплата (уровень этой составляющей может зависеть от объема данных, продолжительности соединения),
- плату за использования базовой сети.
Однако и этот список является неисчерпывающим и могут быть учтены другие факторы такие как:
- категория пользователя;
- сегмент рынка;
- дополнительные услуги для пользователя;
- тип коммутации;
- расстояние;
- время (часы наибольшей и наименьшей нагрузки);
- маршрут;
- качество услуги и др.
Базовая цена за услугу, которую должен заплатить клиент в первый месяц может быть определена как сумма единовременного взноса за подключение к сети – I, абонентской платы – A, величина которой не зависит от продолжительности разговора, платы за используемое время – P.
.
Оплата услуг в следующем месяце будет складываться из повременной и абонентской платы:
При этом величина абонентской платы может быть определена как отношение суммы издержек, относимых на абонентскую плату к количеству клиентов.
Величина повременной платы – как суммы издержек, относимых на повременную плату, с учетом нормы прибыли, к общему количеству минут переговоров.
Предполагается, что величина абонентской платы должна покрывать затраты первоочередной важности, обеспечивающие нормальное функционирование телекоммуникационной компании:
- амортизационные отчисления;
- заработная плата;
- коммунальные услуги;
- аренда каналов связи;
- часть текущего ремонта.
Величина повременной платы покрывает остальные издержки (отчисления на капитальный ремонт оборудования, аренда помещения, часть текущего ремонта, налоги, общехозяйственные расходы и т.д.) и обеспечивает долю прибыли.
Характерной особенностью является то, что величина абонентской платы имеет тенденцию уменьшаться при увеличении числа клиентов.
Количественный уровень улучшения качества в цене может оцениваться через увеличение цены услуги, т.е. затратным методом – путем введения коэффициента качества как, например, процента от общей стоимости (цены) услуги или частичной (только абонентской платы). Однако этот подход является субъективным и приближенным, т.к. разные компании одно и тоже улучшение качества могут оценить по-разному и установить свой процент качества.
Существует другой подход к затратному методу учета затрат на качество – калькуляция затрат на качество прямым счетом. Для телекоммуникационных услуг в затраты на качество можно внести такие как затраты на предотвращение дефектов при подключении к сетям связи, эксплуатации сетей связи, затраты на оценивание, внутренние затраты на выявление несоответствия скорости передачи информации, четкости и достоверности передачи информации. Внешние затраты на качество при рассмотрении телекоммуникационных услуг могут учитывать фактор смены компаний вследствие неудовлетворенности обслуживания.