84. Сущность планирования маркетинга

Термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. План маркетинга является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др.

План маркетинга - письменный документ, утвержденный руководством фирмы и определяющий маркетинговую деятельность на определенный период времени (оперативный и перспективный).

План маркетинга содержит набор контрольных цифр и плановых показателей, графиков, прогнозов, балансов ресурсов и потребностей, перечень заданий подразделениям маркетинга. Он базируется на избранной концепции и разработанной стратегии маркетинга.

План маркетинга используется для обоснования внедрения нового товара, при изменении подходов к маркетингу товаров компании, при разработке маркетинговых планов подразделений для включения в корпоративный или бизнес-план.

Программа маркетинга - перечень конкретных маркетинговых мероприятий, вытекающих из плана маркетинга.

Программа маркетинга включает следующие разделы:

1. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз развития сегмента рынка).

2. Маркетинговые цели и стратегия фирмы на сегменте рынка.

3. Товарная стратегия (политика в отношении разработки и продажи нового товара, оптимизации ассортимента продаваемых товаров и т.д.).

4. Стратегия формирования и развития сбытовой сети (сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети, центров по обслуживанию проданных товаров и др.).

5. Ценовая стратегия (определение уровня цен и характера их движения по каждой модификации товара на конкретном сегменте рынка, в том числе и в зависимости от фаз жизненного цикла товара).

6. Коммуникационная политика и стратегия по стимулированию сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках и др.).

7. Бюджет расходов на реализацию программы.

8. Оценка эффективности программы и меры контроля за ее реализацией.

85. Анализ маркетинговых возможностей предприятия

Маркетинговые возможности - это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия: ситуационный анализ; STEP-анализ (другое название - PEST-анализ); SWOT-анализ; GAP-анализ.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга.

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение организации могут быть разделены на 4 группу:

1) политические и правовые;

2) экономические;

3) социальные и культурные;

4) технологические.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

 сильных (Strength) и слабых (Weakness) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);

 возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями. На рис. 4.9 представлена матрица SWOT-анализа для компании «Аэрофлот».

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

 ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

 разработка аналитических карт на основе экспертных оценок (“мозговой штурм”);

 построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

 позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

ВОЗМОЖНОСТИ	СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА)
регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики увеличение потребности в авиаперевозках в мире	географическое положение разветвленная инфраструктура
ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ)	СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ)
низкая покупательная способность населения России рост цен на традиционных курортах конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков	отсутствие единой информационной системы старый авиапарк необходимость ликвидации рабочих мест в связи с переходом на новый авиапарк неэффективная эксплуатация некоторых линий

Рис. 4.9. Матрица SWOT-анализа для компании «Аэрофлот»

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным результатом деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет установить уровень стратегических притязаний. Реальное - это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою экономическую политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать “организованной атакой на разрыв” между желаемой и реальной действительностью предприятия.