Тема 5. Три этапа маркетинга

5.1. Массовый маркетинг (большой рынок, снизятся издержки производства и цены). Маркетинг продукции массового производства направлен на поставку сотен видов изделий миллионам потребителей, которые в них нуждаются. Примеры: типовое панельное жилищное строительство; производство кирпича, цемента, железо-бетонных конструкций и т.д.

5.2. Товарно-дифференцированнный (Разные товары, разное качество, расфасовка и т.д.). Пример: строительство жилых домов различного объемно-планировочного решения и различной степени готовности.

5.3. Целевой маркетинг (разграничение между сегментами рынка и работа на каждый из них). Пример: строительство коттеджей по индивидуальным заказам.

Целевой маркетинг требует трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка

• Определение принципов сегментирования рынка.

Основными принципами сегментирования рынка в строительстве являются : географический(регион, область, город, климат, плотность населения); интенсивность потребителя (слабая, умеренная, активная); степень готовности строительной продукции (сдача объекта под ключ, сдача квартир без отделки); демографический принцип (возраст, размер семьи, уровень дохода, национальность и др.);

• Составление профилей полученных сегментов.

Пример: «Профиль сегмента рынка - студенты колледжей США».

В ходе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие характеристики конкретного сегмента рын­ка- студентов колледжей. Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных напитков апельсиновый сок, молоко и разные прохладительные напитки. В другой группе напитков наиболее попу­лярными оказались пиво и вино, а любители более крепких спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие закуски. В среднем студент колледжа совершает семь похо­дов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обследованной группы совершали покупки в универсамах.

В рамках этого сегмента большой популярностью пользуются туалетные принадлежности Так, 81% студентов покупают средства по уходу за волосами и 80% косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.

Наилучшее средство общения с данной группой покупателей - институтские газеты, которые регулярно читают по их словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом смысле менее эффективны. Многие студенты охотно пользуются купонами, предложениями скидок с цены приобретаемых товаров или бесплатно распространяемыми образцами.

В настоящее время уровень затрат студентом колледжей самый высокий за всю историю обследований этой группы потребителей. Не считая платы за жилье, питание и обучение, средний студент дополнительно тратит 224 долл. в месяц. В основном, студенты зарабатывают деньги собственным трудом. Большая часть заработанного уходит на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и туалетных принадлежностей. Кроме того 59% студентов колледжей имеют собственные автомобили, 91% остальных студентов рассчитывают обзавестись машиной в ближайшем будущем.

И наконец, 89% студентов колледжей имеют текущие счета в банке (64%-срочные счета), а 19% кредитные карточки «Виза».

2. Выбор целевых сегментов рынка.

• Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

Анализ профиля сегмента дает возможность принять решение по следующим вопросам: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для фирмы сегменты? Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг

Фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Фирма в этом случае создает товар рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Но когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно с одним товаром, то возникает интенсивная конкуренция, что может привести к потери прибыли.

Дифференцированный маркетинг

Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка (студенты, деловые люди) и разрабатывает для каждого из них отдельное предло­жение (те же джинсы, или, например, жилье).

Концентрированный маркетинг.

Особенно привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Например Фирма "Фольксваген" сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет Паккард» на рынке дорогих калькуляторов; фирма «Ригард Д. Ирвин» на рынке учебников по экономике и предпринимательству. В этом случае фирма лучше знает нужды покупателей. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.

• Выбор одного или нескольких сегментов

Учитываются следующие факторы:

- Ресурсы фирмы.

При ограниченности ресурсов наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга

• Степень однородности продукции.

Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (сталь, цемент, кирпич) Для разнообразных товаров (отделочные материалы, автомо­били подходит стратегия дифференцированного или концентрирован­ного маркетинга)

• Этап жизненного цикла товара.

Новый товар разумнее один вариант новинки и разумнее пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

- Степень однородности рынка.

Если вкусы у покупателей совпадают рекомендуется недифференцированный маркетинг.

- Маркетинговые стратегии конкурентов.

Если конкуренты занима­ются сегментированием рынка, применение недифференцированного маркетинга может быть очень рискованно; и наоборот если конкурен­ты применят недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоду от стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Позиционирование товара на рынке.

• Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов.

Решив на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имею­щихся конкурентов и с учетом позиций занимаемых ими определить на какое место она может претендовать.

У нее два возможных пути:

Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Но такой путь можно принять, если: фирма может выдать продукцию лучше, чем у конкурентов; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов и более; фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.

Второй – разработать продукцию, которой еще нет на рынке (уровень качества). Однако перед тем, как принять такое решение фирма должна: проверить техническую возможность создания продукции нового поколения (качества); экономическую возможность в рам­ках планируемого уровня цен; наличие покупателей на данную продукцию. Если все ответы - "ДА", значит – фирма нашла свою позицию на рынке и должна ее занять.

• Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Решение о своем позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга ориентированного на конкуренцию и завоевание своей доли рынка. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, по­добрать посредническую фирму, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, организо­вать презентацию и т.д.