2. Стратегическая значимость ключевых элементов организации

Ключевые эле­менты внутреннего анализа:

• цели (задачи),

• структура организации,

• финансовые ресурсы,

• трудовые ресурсы,

• производственная деятельность,

• сбыт,

• исследования и разработки,

• системы и процедуры.

Цели (задачи) часто определяются как эталонные точки для оценки показателей развития корпорации. Их характеристики: из­меримость, достижимость, уместность и коммуникативность.

Поэтому важно проводить различие между поставленными и осу­ществимыми целями. Это положение подчеркивает тот факт, что заявленное — не эквивалент сделанному.

Деятельность организации должна рассматриваться с точки зрения иерархии целей.

Цели более низкого поряд­ка, таким образом, служат средством достижения желаемых целей более высокого порядка.

Связь иерархии целей с областью применимости каждого типа целей и предназначением для решения конкретных органи­зационных проблем.

Тип цели	Приоритетные задачи	Примеры целей
Смысл существования организации	Первоочередное удовлетворение держателей акций первой очереди	Повышать благосостояние держателей акций с темпом, превышающим инфляцию
Декларация намерений для держателей акций	Удовлетворение держателей акций второй очереди	Выплачивать зарплату выше отраслевой нормы. Обеспечить хорошие условия работы
Решение проблемы сбыта	Создание собственного лица или психологии организации	Концентрироваться на качестве. Ориентироваться на покупателя
Корпоративные	Общая прибыльность и повышение стоимости компании	Конкретный уровень прибыли после налогообло­жения на собственный капитал, равный 10%
Стратегические	Долгосрочное финансовое и промышленное развитие продукции или рынка	Завоевать 3% рынка в последующие два года. Сформировать коллектив работников в течение 3 лет
Тактические	Целевые показатели подразделений	Уменьшить прогулы на 7%. Уменьшить процент брака на 15%

Иерархия целей показывает, что они трансформируются в за­дачи более низкого порядка для функциональных служб или под­разделений внутри организации. Между корпоративными и опера­тивными целями должна существовать внутренняя взаимосвязь.

Структура организации. Важнейшая цель внутреннего анали­за — выявление соответствия между структурой организации и ре­ализуемой ею стратегией

А. Чандлер, например, обнаружил, что изменение в стра­тегии позднее приведет к определенному изменению структуры и сделал несколько важных предположений:

• Организации с ограниченными рынками сбыта продукции и простыми операциями имеют тенденцию к формированию линейно-функциональной структуры и в вопросах стратегии централизованы.

• По мере развития организации появляется тенденция к де­централизации ее структурных подразделений.

• По мере того как организации становятся более дифферен­цированными в вопросах стратегии, они становятся более свободными в выборе своих структур, используют менее жесткий контроль и более ценят информированность и твор­чество.

Для выяснения, в какой мере структу­ра соответствует целям организации, целесообразно получить от­веты на вопросы, подобные следующим:

• На основе каких принципов выделяются подразделения ком­пании?

• Какой объем продукции производят отдельные подразделе­ния?

• Соответствуют ли результаты деятельности этих подразделе­ний показателям эффективности и прибыли, получаемым компанией в целом?

Финансовые ресурсы являются основой обес­печения стратегии корпорации. Оценка финансовой деятельности сосредотачивается на следую­щих вопросах:

• Какие виды решений по финансированию и инвестирова­нию выполняются финансовыми службами?

• Каков состав капитала и какие воздействия это будет иметь на будущие выплаты и дивиденды?

• Какие методы оценки и модели доступны для оценивания инвестиционных решений?

• Сбор какой информации осуществляется финансовыми служ­бами и как они беспечивают стратегический процесс?

• Какая информация и кому предоставляется финансовыми службами?

Трудовые ресурсы. организа­ция д.б. обеспечена требуемым количеством персонала необходимого уровня, соответствующего потребностям стратегии.

Организации необходимы работники, которые:

• привержены целям организации, верят в ее ценности;

• компетентны в работе;

• обеспечивают экономию затрат;

• могут обеспечить стратегическое изменение;

• обладают навыками, которые являются источниками конку­рентного преимущества организации.

Оценка работников должна определяться такими критериями, как прогулы, мораль, отношение к производству, активность ра­боты в составе группы, освоение других специальностей и отно­шение к переменам.

Производственная деятельность является основной функцией любой организации и представляет собой превращение исходных материалов в товары и услуги, которые можно реализовать на рынке.

Стратегическая значимость производственной деятельности определяется:

• гибкостью и готовностью к внесению изменений в производ­ственную и оперативную деятельность;

• наличием и быстрым внедрением в производство высоких технологий и автоматизации;

• удовлетворением потребностей и ожиданий покупателей;

• обеспечением высокого качества при минимальных затратах;

• быстрой и надежной доставкой товаров или услуг.

Стратегический анализ производственного процесса сосредо­тачивается на следующих аспектах:

• удельная и общая эффективность оборудования предприятия и его производительность;

• структура производственных затрат;

• проблема (дефицит или избыток) производственных мощно­стей и т.д.

• местоположение предприятия;

• эффективность обслуживания, контроля качества, запасов и планирования производства;

• квалификация производственного персонала.

Сбыт. Роль отдела маркетинга определяется следующими функциями:

• предоставлением важной информации руководству для про­цесса обеспечения стратегии;

• ответственностью за осуществление маркетинговой стратегии организации, за функционирование всего маркетингового комплекса.

• деятельностью, направленной на удовлетворение потребнос­тей покупателя;

• ответственностью за позиционирование товара или услуги на рынке;

Для каждой организации и для потреб­ностей каждого сегмента рынка маркетинговый комплекс (товар, цена, место и стимулирова­ние) является уникальным. Его использование позволяет организации добиться конкурентного преимущества.

Исследования и разработки. Наиболее успешные организации постоянно вводят прогрессивные новшества во все области дея­тельности.

Их необходимость для организаций вызыва­ют обстоятельства, когда исследования и разработки:

• подразумевают вложения, для которых необходимо найти со­ответствующий им уровень финансирования;

• обеспечивают другие стратегии или методы их обеспечения, касающиеся совершенствования продукции.

Ключевое стратегическое решение предполагает ответы на воп­росы, сколько расходовать на исследования и разработки и как распределять эти ресурсы.

Вопросы, которые нужно учитывать, ког­да оценивается подобная деятельность, включают следующие:

• Имеют ли исследования и разработки четкую рыночную ори­ентацию?

• Какова технологическая компетенция службы по исследова­ниям и разработкам?

• Каков уровень знаний и опыта тех, кто руководит и прово­дит исследования и разработки?

• Пригодна ли структура исследований и разработок?

• Насколько успешна деятельность данной службы?

Системы и процедуры. Необходимо выделить и оценить стратегическое значение наиболее важных систе­м: информационных, систем коммуникаций и составления сметы. Для чего необходимо ответить на следующие вопросы:

Информационные системы

• Соответствуют ли они стратегическим потребностям органи­зации?

• В правильной ли форме предоставляется информация? И т.д.

• Обладает ли система способностью предоставлять информа­цию в реальном времени?

• Доступна ли информация там и тогда, когда она необходи­ма?

• Гибка ли и приспособляема ли система?

• Может ли она справиться с новыми данными и обработать их?

Системы коммуникаций

• Насколько действенно и эффективно работают системы ком­муникаций?

• Имеются ли в организации горизонтальные системы комму­никаций?

• Имеются ли какие-либо структурные препятствия для эф­фективной коммуникации?

• Насколько развита система неформальных коммуникаций?

• Соответствует ли система коммуникаций стратегическим по­требностям организации?

Системы составления сметы

• Позволяют ли они устанавливать разумные цены на новую продукцию, зара­нее определить эффект предлагаемых изменений в прода­жах или ожидаемых изменений в затратах?

• оценить влияние решений об уровне обслуживания с точ­ки зрения затрат?

• определить воздействие решений о капиталовложениях на прибыль и убытки?

• дают ли они адекватные, точные и своевременные про­гнозы?

Целью внутреннего анализа является устранение разногласий между системными и стратегическими задачами организации.