8.2. Принципы современного управления маркетинговой деятельностью предприятия

Изменение объекта управления в маркетинге. Система маркетинга в изменяющихся условиях рынка меняет критерии своего формирования. Первый принцип связан с изменением объекта управления. Новый объект управления маркетинга – это уже не единое предприятие. Объектом управления становится отдельный бизнес, и вместе с тем появляется необходимость координации и развития частей бизнес-портфеля предприятия с точки зрения достижения маркетинговых и корпоративных целей. Выбор стратегии в этом случае осложняется. Это более эффективный подход в силу целого ряда причин:

1. Рынки разных товаров и услуг ведут себя по-разному и требуют принятия разных стратегических и тактических решений.

2. Необходим учет прибыльности отдельных направлений бизнеса в портфеле для обоснованного принятия решений об их перспективности.

3. Разные потребители на одном и том же рынке могут вести себя по-разному, и для работы с ними требуются отдельные маркетинговые программы.

4. Существует необходимость обеспечения «непотопляемости» компании в целом, с помощью технологии установки «перегородок как в трюме судна».

5. Требуется повышение эффективности инвестиций в отдельные виды бизнеса на основе принятия обоснованных управленческих решений.

6. Компания должна иметь возможность контроля реальной эффективности деятельности.

7. Для сокращения количества управленческих ошибок необходимо уменьшение масштабов в принятии решений каждым отдельным менеджером.

Самым продвинутым подходом при реализации этих принципов является реструктуризация предприятия путем создания стратегических бизнес-единиц как объектов управления внутри компании.

Выход маркетинга за пределы соответствующего подразделения предприятия. Второй принцип, который необходимо учитывать при проектировании системы маркетинга, - это изменение роли маркетинговой деятельности в связи с переходом от затратного характера маркетинга к инвестиционному. Маркетингом в конечном итоге должны заниматься все на предприятии, а не только маркетологи. Это требует взвешенного подхода при создании системы координации различных подразделений предприятия и разных уровней управления в процессе принятия маркетинговых.

Реализация инвестиционного характера маркетинга в маркетинге отношений. Современные информационные и управленческие технологии позволяют использовать новые модели маркетинга.

Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, - для установления длительных привилегированных отношений.

Маркетинг отношений представляет собой непрерывное использование для создания продуктов и услуг знания потребностей индивидуальных потребителей, полученного с помощью интерактивной коммуникации. Маркетинг отношений или маркетинг баз данных требует значительных инвестиций.

Появление концепции маркетинга отношений было обусловлено двумя тенденциями. Первая связана с проблемами постоянного повышения уровня затрат предприятий на маркетинг и необходимостью контроля за их результативностью с учетом инвестиционного характера этих затрат, что является в настоящее время сложной задачей при реализации программ маркетинга.

Вторая тенденция проявляется в том, что усложнение маркетинговой деятельности требует большей интеграции между различными программами предприятия, непосредственно связанными с потребителями.

Традиционно сущность маркетинга состоит в получении покупателя. Маркетинг отношений адресуется к двум концепциям – получения покупателя и сохранения покупателя. Три основных положения раскрывают этот процесс.

1. Стратегии маркетинга отношений связаны с широким спектром внешних рыночных взаимоотношений в макро- и микросреде предприятия.

2. Маркетинг отношений нацелен также на внутренние (штат сотрудников) взаимоотношения, важные для успеха внешних маркетинговых планов.

3. Улучшение процессов обслуживания рынка предприятием базируется на более полном учете интересов потребителей, персонала и акционеров, путем изменения способа управления бизнесом.

Маркетинг отношений способствует долговременному удержанию внимания потребителей, ведет к значительному улучшению финансовой и рыночной деятельности, предоставляя новые возможности для получения предприятием преимуществ в условиях высокой турбулентности внешней среды бизнеса.

Использование технологии бенчмаркинга в управлении маркетинговой деятельностью компании.

Бенчмаркинг (англ. benchmarking делать зарубку) – управленческая технология, которая с целью достижения экономического процветания компании учитывает и использует передовые достижения не только в своей, но и в других отраслях.

Бенчмаркинг – технология сравнения результатов деятельности и методов работы конкретного предприятия с предприятиями-лидерами или особо выдающимися предприятиями других отраслей бизнеса. Бенчмаркинг – стратегия ориентации на лучшие достижения не только в своей отрасли бизнеса. Выделяют различные виды бенчмаркинга, используемые в качестве самостоятельных технологий. С точки зрения уровня принятия решения в кампании выделяют стратегический бенчмаркинг, внутрифирменный бенчмаркинг, бенчмаркинг отдельных технологических этапов в компании и бенчмаркинг по оценке эффективности отдельных показателей деятельности компании.

Основные преимущества использования технологий бенчмаркинга по сравнению с традиционными системами планирования и совершенствования деятельности предприятия:

1. В силу наглядности существующего опыта, в каком либо бизнесе получить одобрение принимаемых решений руководством и понимание решений персоналом.

2. Реализация решений, разработанных и принятых по данной технологии, происходит быстрее и эффективнее.

3. Применение бенчмаркинга полезно при анализе конкурентной среды и конкурента.

4. Появляется возможность выборочного применения в компании всего лучшего, что есть в отрасли и мире.

5. Бенчмаркинг реализует принцип вариантного планирования и сценарного подхода.

6. Технология бенчмаркинга позволяет непрерывно улучшать и модернизировать все стороны деятельности предприятия.

7. Бенчмаркинг позволяет постоянно повышать степень удовлетворения потребительских запросов, что ведет к стабилизации экономического положения и достижению коммерческого успеха.