10 Проблем, для решения которых поставщику необходимо использование мерчандайзинга:

Знание

Необходимо четко представлять себе проблемы разных каналов распространения (от решения о покупке до управления товарами), учитывая критерии рентабельности и ограничения логистики

Потребитель

Необходимо как можно более тщательно изучить поведение клиентов на месте продажи (их реакции, мотивации, колебания, причины переноса внимания на другие товары, отношение к семиотическим проблемам), провести пробные продажи по возможным классификациям и типам представления товара, наблюдать за воздействием рекламы, ценовой политики и упаковок на потребителя.

Рекомендации

Необходимо выработать систему рекомендаций, касающихся ассортимента и типа представления, которые могут способствовать оптимальной продаже и рентабельности пространства. Система рекомендаций зависит от региона, торговой сети, торговой площади, коммерческой политики и типа зоны привлечения покупателей и должна быть основана на исследованиях.

Прибыльность

Необходимо точно рассчитать прибыльность товаров для ритейлора, учитывая все данные (розничную и закупочную цену, скидки, количество проданного товара и его запас, оборачиваемость, горизонтальную выкладку, рекламные кампании, скидки, возможные договоры о сотрудничестве, а также сроки платежей). Необходимо дать ритейлору точный ответ на вопрос: «Какую прибыль принесет мне ваш товар?» (выгода, которую принесет товар, является ключевым моментом в аргументации продажи).

Обслуживание

Необходимо владеть данными по сбыту товара в магазине, контролировать их наличие, цену, выкладку, запас, чтобы они продавались правильно. Этот постоянный контроль должны осуществлять специально обученные сотрудники. Кроме того, необходимы простые и надежные «инструменты» контроля, позволяющие быстро исправить ошибку

Тарификация

Следует определить динамичную, строгую и сбалансированную тарифную политику, вознаграждающую эффективные, оправданные и контролируемые услуги, связанные с качеством и количеством (иерархическая тарификация, функциональные скидки, запланированное рекламное сотрудничество, предновогодние скидки и т.п.). Эта тарифная политика вместе с контролем обслуживания позволяет оказывать мощное воздействие на ритейлоров в случае несоблюдения условий соглашений с их стороны.

Потенциал

Необходимо уметь оценить реальный потенциал продаж магазина на основе точных мерчандайзинговых исследований. Простой и эффективный способ оценки состоит в тестировании рентабельности и потенциала продаж по типам торговых точек (они различаются по площади, формату, региону). Полученные результаты следует применить ко всем магазинам, которые не используют свой потенциал. Это позволит легко увеличить товарооборот!

Структуры

Нужно привести в соответствие структуры продажи и структуры каналов распределения, чтобы повысить их эффективность. У ритейлора должны быть не просто компетентные, но и наделенные полномочиями принимать решения сотрудники (которые могут определять функции регионального директора, торговых представителей или мерчандайзеров, составлять планы покрытия, визитов, выбирать типы работ, решать проблемы обслуживания в магазине и т.п.).

Подготовка кадров

Необходимо обучить сотрудников новому типу диалога, в котором они в большей степени являются советниками, чем продавцами. Нужно превращать торговых представителей в квалифицированных специалистов по современной торговле. При проведении переговоров участники должны избегать отношений подчинения или демонстрации силы. Надо быть настроенными на взаимовыгодное сотрудничество, т.к. «сила» потребителей постоянно растет!

Аргументация

Необходимо создать для переговоров систему постоянно обновляемых и проверяемых объективных и подкрепленных документацией аргументов, которые убедят ритейлора в том, что он получит достойную прибыль.

Этими аргументами могут быть «досье мерчандайзинга», доказательство того, что он является «имманентной торговле силой», «сводом правил выкладки товаров», «способом представления товара», исследования рентабельности и даже предварительный счет эксплуатации. Аргументация – мощное оружие, с которым нужно научиться обращаться. Оно направлено на оправдание политики мерчандайзинга. И эффективность использования этого оружия очень высока!