Организация и поддержка коммерческих проектов

Относительно новая PR–технология на российском рынке. Она только проходит апробацию и, по всей вероятности, небезуспешно. Так, компании «Вимм-Билль-Данн» удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку «J-7», реализовав проект «Последний герой», получивший широкий общественный резонанс. Стоимость таких проектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако для крупной корпорации это удачное решение.

Богатый выбор PR–технологий позволяет создавать и эффективно развивать репутационный имидж компании. Возможности их использования на российском рынке неограниченны. Конечно, любой метод имеет как свои достоинства, так и недостатки. Поэтому, прежде чем приступить к реализации той или иной программы, важно досконально изучить ситуацию на рынке, расставить приоритеты, сформировать грамотную стратегию позиционирования имиджа компании. Это лучше всего поручить профессионалам. Сейчас российский рынок PR–услуг только начинает поворачиваться от некогда перспективного и популярного направления — политического консалтинга — в сторону специализированной работы над социальными проектами.

Глава 2. Организация коммуникационной кампании на примере проекта «Галерея сердец»

2.1. Описание коммуникационной кампании

Общая ситуация

Общественная организация «День аиста» задумалась о продвижении усыновления детей из детских сиротских учреждения. Этому могли бы помочь фотографии детей, которые увидели бы потенциальные усыновители. Собственные сайт и газета, в которых можно было бы публиковать эти фотографии. Но не было хороших фотографий детей.

Совместными усилиями фонда и агентства были организованы фотосессии двух профессиональных фотографов (Сергей Кристев и Сергей Патриков), готовых сделать всю работу бесплатно.

В результате работы фотографов в детских домах фотографии получились значительно интереснее, чем просто качественные портреты для объявлений.

Было решено использовать полученный фотоматериал для решения той же задачи (продвижения усыновления), но в большем масштабе привлечь к проблеме внимание городских СМИ и властей – разработать и провести полноценную PR- кампаниию.

В процессе обсуждения вариантов осуществления проекта стали понятны и проблемы, мешающие его успешной реализации:

• Недостаточность собственных ресурсов для реализации масштабной кампании. Мы отдавали себе отчет, что в «активе» у нас – только желание помочь детям и фотографии, интересные и с профессиональной, и с художественной точки зрения. Организаторы сотрудничали с «Днем аиста» без гонораров, но полностью «тянуть» большой проект своими силами ни по временным, ни по финансовым ресурсам не могли.

• Сложившиеся стереотипы об усыновлении и детях-сиротах. «День аиста» своими силами провел исследование, позволившее выявить основные стереотипы, связанные с усыновлением. Больше всего потенциальных приемных родителей принять решение об усыновлении останавливает убеждение, что «нормальных», здоровых детей всех «уже разобрали», а в детских домах остались только «самые убогие».

• Идея организовать фотовыставку, чтобы люди могли увидеть этих детей, была предложена фотографами сразу, но «простая» фотовыставка имела бы низкий потенциал из-за продолжительности использования ее как информационного повода. Выставку можно открыть только один раз и поддерживать тему в СМИ максимум 2-3 недели. Для достижения поставленных результатов этого было явно недостаточно.