2. Методы математической оценки качества продукции на разных этапах её жизненного цикла.

Главным направлением маркетинговой деятельности и менеджмента является обеспечение конкурентоспособности при производстве и реализации продукции, товаров и услуг. В решении этой проблемы особое место занимает комплексная задача обеспечения качества продукции. Для некоторых видов продукции на обеспечение ее требу­емого качества приходится до 70% затрат от себестоимости продук­ции. Поэтому моделирование обеспечения качества продукции явля­ется главным среди всей совокупности оценки бизнес-процессов или осуществлении хозяйственной деятельности. Роль и место задачи обеспечения качества продукции в структуре схемы конкурентоспо­собности продукции показаны на следующей схеме (рис. 1).

Рис. 1. Структурная схема обеспечения конкурентоспособности продукции

Из этой схемы следует, что важнейшей рыночной составляющей конкурентоспособности продукции является ее качество. Под качест­вом продукции понимают ее соответствие установленным требованиям нормативно-технической документации (НТД). К НТД на продукцию, в которой установлены требования (показатели качества) на продукцию, относятся международные стандарты, ГОСТы, стандарты предприятий — технические условия (ТУ), чертежи. Часть дополни­тельных требований может быть указана в контрактах на поставку продукции. Некоторые требования имеют качественный характер, другие требования установлены в виде количественных показателей — нормативных значений величин отдельных свойств продукции. По результатам контроля качества продукция может только или соответствовать установленным требованиям НТД (продукция качественная) или не соответствовать этим требованиям (продукция некачественная). Иная терминология понятия качества продукции не имеет места.

Ранее были рассмотрены основные этапы и стадии жизненного цикла продукции, на которых поддерживается разное состояние качества продукции, но выполняются единые требования, установленные в ТЗ по результатам маркетинговых исследований. Математические методы оценки качества продукции для разных стадий ее жизненного цикла различны. При этом потребительский интерес представляет состояние качества продукции, когда она представляется материализованной в виде опытного или серийного (промышленного) образца. Можно условно рассматривать, например, стадию разработки и постановки продукции на производство, стадию организации производства и стадию продвижения продукции на рынки потребления. В первом случае используют известные методы оценки уровня качества, во втором случае применяют более сложные технико-экономические методы, в третьем — используют специальные методы оценки качества, связанные с оптимизацией рекламной деятельности в зависимости от качества продукции. Рассмотрим эти методы.

1. Метод оценки уровня качества продукции. На стадии разработки и постановки продукции на производство применяют сложные системные методы исследования качества продукции. Вместе с тем используют и упрощенные процедуры. Если по результатам маркетинговых исследований имеется возможность выбрать аналог (эталон) продукции из некоторой совокупности образцов, то применяют метод оценки качества, основанный на индексации относительно аналога. Рассматривают одноименные показатели качества: целевого назначения, эффективности, надежности, безопасности, технологично­сти и т.д. В основу метода положена система сравнительных оценок уровня качества:

Где Q_i, Q_Б.i - соответственно значения i-го показателя качества оце­ниваемой продукции и его значения для продукции, принятой за ана­лог (эталон сравнения).

Все методы оценки уровня качества подразделяют на методы оценки однородной и методы оценки разнородной продукции. Среди методов оценки уровня качества однородной продукции рассматри­вают методы комплексной, дифференциальной, смешанной оценки. При дифференциальном методе оценки уровня качества продукции для каждого из показателей должно выполняться условие q_i ≥ 1. Если это условие не выполняется для некоторой части показателей, то все показатели делятся на две группы: определяющие и второстепенные. Если q_i ≥ 1 для всех определяющих и большей части второстепенных показателей, то считают, что уровень качества рассматриваемой продукции в целом выше уровня аналога.

Если имеется возможность сгруппировать большинство показате­лей в один обобщенный (комплексный) или в функциональную комп­лексную зависимость, то оценка уровня качества продукции осущест­вляется с использованием обобщенного показателя. Если отдельные показатели можно сгруппировать в несколько групп (включая и от­дельные единичные показатели), то оценку уровня качества продук­ции осуществляют смешанным методом, используя процедуру диффе­ренциального метода.

Оценку уровня качества разнородной продукции осуществляют с помощью индексов качества и дефектности:

где К_i, К_аi — комплексный (обобщенный) показатель качества (де­фектности) i-й продукции за рассматриваемый промежуток времени и соответствующий показатель аналога; J_i — коэффициент весомости данного вида продукции среди N видов.

Приведенные методы оценки уровня качества продукции введены в действие ГОСТ.

2. Технико-экономический метод оценки качества продукции. При разработке НТД и при организации производства продукции в условиях рыночной экономики необходимо рассматривать прежде всего составляющие конкурентоспособности продукции — качество и цену продукции (приближенно стоимость обеспечения качества продукции). Затраты на обеспечение качества продукции в зависимости от её вида могут составлять до 70% себестоимости этой продукции. Поэтому в конечном итоге соотношение «цена—качество» определяет потребительский спрос выпускаемой продукции.

Предполагается, что НТД на продукцию устанавливает п контролируемых нормативных показателей качества из числа т всех установленных показателей. При этом часть показателей могут обеспечиваться технологически, т.е. за счет ужесточения требований соблюдения технологии изготовления продукции. Очевидно, что в случае n=т технический контроль качества отсутствует, но затраты на технологическое обеспечение качества становятся чрезмерно высокими. Может оказаться, что технологическое обеспечение качества продук­ции реализовать невозможно.

Условке 1 ≤ п < т означает, что часть показателей качества продук­ции обеспечивается технологически, а другая их часть обеспечивается с помощью методов технического контроля качества (например, кон­троль при изготовлении партии продукции). В этом случае при п = 1 затраты на организацию контроля качества продукции будут незначи­тельно отличаться от затрат технологического обеспечения качества, а при п = т затраты на организацию контроля качества могут превы­сить себестоимость продукции.

Очевидно, что в диапазоне 1 ≤ п < т существует такое число пока­зателей (соответственно методов контроля качества) п = п_opt, при ко­тором соответствие требований НТД на продукцию обеспечивается при наименьшей стоимости на обеспечение качества при совместном технологическом обеспечении и техническом контроле качества. Зат­раты на такой способ обеспечения качества продукции можно пред­ставить в виде

где С₁ — стоимость технологического обеспечения качества продук­ции; С₂ - стоимость организации технического контроля качества продукции.

При аппроксимации функциональных зависимостей f₁ и f₂ любы­ми (например, степенными или полиномиальными) зависимостями сравнительно нетрудно установить наличие при п = п_opt.

Например, при т = const функции f₁(n) и f₂(n) представим в виде

При условии дЗ_к/дп = 0 получим оптимальное значение п = п_opt.

Таким образом, можно установить оптимальное число контроли­руемых показателей (методов контроля качества) и ввести их в НТД на продукцию. При этом затраты на обеспечение качества продукции будут минимальными из всех возможных вариантов. Это условие со­ответствует оптимальному соотношению «цена—качество» данной продукции при выбранном способе ее производства.

3. Оценка качества продукции на стадии ее эксплуатации. Интерес потребителей к приобретению продукции (товаров) на рынке потребления определяется многими факторами. Товаропроизводитель в опе­режающем порядке должен учитывать эти факторы и моделировать ситуацию в зависимости, по крайней мере, от степени влияния основных факторов. К ним относятся, прежде всего, цена и потребительские свойства (качество) продукции.

На стадии продвижения продукции на рынок потребления в основу моделирования и анализа этого бизнес-процесса положено известное соотношение цена— качество. Обычно такой анализ осуществляют на основе графических зависимостей этого соотношения. В аналитическом виде его можно представить следующим образом:

где Ц — цена на продукцию, С — ее себестоимость, И- издержки об­ращения.

Приближенно это выражение имеет вид

где И(К) < С(К), а качество продукции

Отсюда следуют различные варианты конкурентоспособности продукции на рынке потребления или отсутствии активного противо­действия конкурентов.

Вариант 1. Ц = соnst, К = mах, Ц = С₁+С₂= f (К_mах) = соnst, где С₁ — себестоимость продукции, С₂ — затраты на рекламу.

Вариант 2. Ц = соnst, К = соnst, Ц = С₁+С₂ =f (К_const) = соnst.

Вариант 3. Оптимальное соотношение цена—качество. Введем аппроксимирующие функции

где а, а₁, b — постоянные аппроксимирующих функций.

Минимум цены обеспечивается при оптимальном уровне качества продукции при условии

Вариант 4. Ц_min, К_max. Этот вариант соответствует демпинговой реализации продукции и по экономическим соображениям исключается из анализа нормальной рыночной хозяйственной деятельности.

Таким образом, при отсутствии активного противодействия на рынке потребления (свободный обмен информацией) можно установить, что на стадии продвижения изготовленной продукции на рынки сбыта ее конкурентоспособность в координатах цена—качество при заданных условиях эксплуатации (реализации, потреблении) в тече­ние срока действия гарантийных обязательств (например, срока годности) определяется оптимальным значением цены на продукцию, установленным при выборе способа производства, обеспечивающим требуемое качество продукции. Вместе с тем спрос на продукцию в значительной мере определяется при прочих равных условиях в зави­симости от информационного содержания о продукции, т.е. от орга­низации рекламы этой продукции. Из рассмотренных вариантов ана­лиза конкурентоспособности продукции на рынке потребления предпочтение следует отдать варианту 3, устанавливающему оптимальное соотношение цены—качества ("Ц_min—К_opt").

Таким образом, бизнес-процесс рекламной деятельности связан с конкуренцией информации и предполагает ситуации, когда для образцов продукции данного вида с предположительно аналогичными потребительскими свойствами необходимо найти вариант рекламы с явно предпочтительным для потребителя комплексом свойств этой продукции. В условиях активного противодействия со стороны кон­курентов рассмотренный выше анализ конкурентоспособности про­дукции и организации рекламной деятельности малопригоден. Необ­ходимо учитывать, что конкуренты могут иметь исчерпывающую ин­формацию о ценовых и потребительских свойствах (качестве) рекла­мируемой продукции и могут иметь возможность корректировать свою рекламную деятельность по сбыту своей продукции. Следова­тельно, целесообразно рекламировать продукцию не по всей совокуп­ности показателей качества, а по их некоторой группе, исключающей противодействие конкурирующей стороны. При этом и совокупность выбираемых показателей качества и способы рекламной деятельно­сти должны отвечать условиям оптимальности известного соотноше­ния цена-качество. Рассмотрим этот вариант продвижения продук­ции на рынок потребления, как основной вариант моделирования эффективности рекламного менеджмента. Задача в данном случае формулируется следующим образом: необходимо установить вариант рекламируемой продукции с совокупностью показателей качества и вариант рекламы этой продукции, которые совместно обеспечивают оптимальность соотношения цена—качество.

Полагаем, что эффективность рекламного менеджмента зависит от оптимального выбора некоторой совокупности показателей качества рекламируемой продукции в совокупности с наиболее рациональным способом ее рекламы. При этом о качестве продукции будем судить не по соответствию продукции выбранному аналогу, а по соответствию продукции требованиям НТД на ее разработку и реализацию. (При сравнительном анализе конкурентоспособности продукции на рынке потребления конкурирующая сторона будет находиться в затруднительном положении в поиске адекватных решений.)

Введем специальные характеристики показателей качества продукции. Полагаем, что в НТД на выпускаемую продукцию содержится п показателей качества (коэффициентов соответствия).

Коэффициент соответствия по i-му показателю:

где — фактическое значение i-го показателя качества в контролируемой партии продукции; - нормативное значение i-го показателя качества, установленное в НТД на продукцию.

Степень соответствия — качество продукции по совокупности n контролируемых показателей:

Эффективность рекламного обеспечения качества на рассматри­ваемой стадии жизненного цикла продукции зависит от того, как наиболее целесообразно выбрать те из основных показателей качества, которые выгодно отличают рекламируемую продукцию от имеющих­ся аналогов и в то же время обеспечивают наименьшие финансовые затраты на рекламную деятельность. Таким образом, с одной сторо­ны, имеем набор вариантов продукции с разной степенью ее соответ­ствия требованиям НТД, с другой стороны, имеем набор вариантов рекламного обеспечения продукции с разным уровнем затрат на его осуществление, которые использует и конкурирующая сторона.

Сформулированная задача может быть формализована и решена с помощью методов теории игр. В данном случае она представляет со­бой стратегическую игру двух лиц, альтернативами которых являются рекламируемые показатели качества продукции и способ рекламного обеспечения качества продукции. В качестве платежа игры будем рас­сматривать минимум затрат З_р финансовых средств на рекламное обеспечение качества продукции при безусловном его обеспечении в течение срока действия гарантийных обязательств на продукцию. К способам рекламного обеспечения качества т будем относить вари­анты выставочно-ярмарочной деятельности, введение в информационные сети и системы фактически подтвержденной информации о качестве продукции, демонстрации продукции в действии на услови­ях лизинговых операций и т.д.

Таким образом, в зависимости от выборки совокупности коэффи­циентов соответствия (рекламный вариант качества продукции) и способа рекламного обеспечения вариантов рекламы можно соста­вить платежную матрицу:

Метод решения подобных задач зависит от наличия седловых то­чек в платежной матрице. Рассмотрим эти условия.

Условия оптимальной игры с седловыми точками в платежной матри­це. Необходимым и достаточным условием оптимальной игры являет­ся существование седловой точки платежной матрицы, т.е. пары чи­сел (i₀j₀), для которых З_pi0j0 . является одновременно минимумом сво­ей строки и максимумом своего столбца. Если (i₀j₀) - седловая точка, то

То есть стратегией рекламной деятельности товаропроизводителя (поставщика) на потребительском рынке является выбор варианта ре­кламной продукции с определенным набором коэффициентов соот­ветствия, а стратегией конкурирующей стороны — вариант рекламно­го обеспечения качества продукции-аналога. Величина 3_pi0j0 будет яв­ляться ценой оптимальной игры.

Условие оптимальной игры для произвольной матрицы. При отсутст­вии седловой точки в платежной матрице исход игры определяется выбором смешанных стратегий. При этом смешанная стратегия рек­ламируемой продукции — элемент множества S_п упорядоченной сис­темы п действительных чисел, удовлетворяющих условию

где Х_i — частота, с которой выбираются числа 1, 2,..., п.

Смешанная стратегия рекламного обеспечения варианта реклами­руемой продукции — элемент множества S_т упорядоченной системы т действительных чисел, удовлетворяющих условию

где у_j — частота, с которой выбираются числа 1, 2, ..., т.

Если выбирается рекламный вариант продукции в смешанной стратегии Х= (x₁, х₂, ..., х_п), а конкурирующая сторона для аналогич­ной продукции предлагает способ рекламного обеспечения У= (у₁, у₂, ..., у_т), то математическое ожидание выигрыша для товаропроизводи­теля (поставщика):

Если для х* ϵ S_n, у* ϵ S_m и всех х ϵ S_n, у* ϵ S_m, M(x, y*) ≤ M(x*, y*) — оптимальные стратегии для рекламируемой про­дукции и способа рекламного обеспечения качества продукции, а значение М(х*, у*) — цена оптимальной игры.

Аналогичным образом может быть решена задача рекламного обеспечения конкурентоспособности продукции на стадии ее реализации на рынке потребления по всей совокупности показателей каче­ства — цены — информационного обеспечения (рекламы).

Установленные таким образом оптимальные значения величин показателей качества продукции должны быть положены в основу рекламной деятельности.