2. Конкурентні переваги

Конкурентна перевага - це становище фірми на ринку, яке дозволяє їй долати сили конкуренції та приваблювати покупців. Конкурентні переваги створюються унікальними матеріальними та нематеріальними активами, котрими володіє підприємство, тими стратегічно важливими для даного бізнесу сферами діяльності, котрі дозволяють перемагати в конкурентній боротьбі. Основою конкурентних переваг, таким чином, є унікальні активи підприємства чи особлива компетентність в сферах діяльності, важливих для даного бізнесу. Конкурентні переваги, як правило, реалізуються на рівні стратегічних одиниць бізнесу та є основою ділової (конкурентної) стратегії підприємства.

Рис.2.1. Визначення конкурентних переваг

Стійка конкурентна перевага (sustainable competitive advantage) – це довгострокова користь від виконання унікальної стратегії, спрямованої на створення цінності, яка одночасно не застосовується ні існуючими, ні потенційними конкурентами, і користь від використання якої не може бути скопійована.

М.Портер характеризує стійку конкурентну перевагу за такими підходами: унікальна конкурентна позиція підприємства; ретельно підібрана система видів діяльності; відношення до конкурентів (чіткі компроміси, співробітництво), визначення ключових факторів успіху. П.Дойль зазначає, що стійка конкурентна перевага – це відхилення у вигідний бік торгової пропозиції однієї компанії від пропозицій фірм-конкурентів, завдяки чому споживачі цільових ринків роблять вибір на її користь.

Таким чином, представники ринкової позиції вважають, що підприємство має стійкі конкурентні переваги в тому випадку, коли:

• забезпечує споживчі вимоги;

• є унікальним;

• його переваги не можуть бути повторені конкурентами;

• є прибутковим.

У літературі не існує єдиного підходу до класифікації конкурентних переваг. Значна частина дослідників, наслідуючи Майкла Портера, в якості базових виділяють дві конкурентні переваги: більш низькі витрати, які дозволяють встановлювати більш низькі ціни й отримувати більш високі прибутки, і диференціацію (унікальність) товару, яка б забезпечувала найвищу споживчу цінність. Причому, І.А.Спірідонов зазначає, що ці конкурентні переваги властиві саме товарам.

Таблиця 2.1

Класифікація конкурентних переваг підприємства

№	Ознака класифікації	Види переваг
	Відношення до сис­теми (підприємства)	Зовнішні (це ті, які базуються на спроможності підприємства створити більш значимі цінності для споживачів його продукції, що створює можливості більш повного задоволення їхніх потреб, зменшення витрат чи підвищення ефективності їх діяльності) Внутрішні (Внутрішні — це характеристики внутрішніх аспектів діяльності підприємства (рівень затрат, продуктивність праці, організація процесів, система менеджменту тощо), які перевищують аналогічні характеристики пріоритетних конкурентів.)
	Сфера прояву	конкурентні переваги, що створюються у сферах: постачання НДДКР виробництва реалізації сервісу та експлуатації
	Джерела створення та можливість імітації	конкурентні переваги “низького рівня” конкурентні переваги “високого рівня” конкурентні переваги “найвищого рівня”
	Тривалість дії	стратегічні переваги тактичні переваги
	Місце формування	переваги, які формуються: на робочому місці в окремому підрозділі в організації в цілому
	Вид ефекту, який отримує підприємство від реалізації переваги	конкурентні переваги, які дозволяють отримати: науково-технічний ефект економічний ефект соціальний ефект екологічний ефект

М. Портер розрізняє кілька рівнів конкурентних переваг:

«Переваги низького рівня» базуються на доступності сировини, дешевій робочий силі, великих масштабах виробництва;

«Переваги більш високого рівня» визначаються репутацією фірми, ефективними зв’язками з клієнтами, інвестиційною привабливістю тощо;

«Переваги найбільш високого порядку» становлять власні патенти та ліцензії, висока кваліфікація персоналу, ефективні системи управління (зокрема застосування системи стратегічного управління) тощо.

Запропонована класифікація охоплює більшість конкурентних переваг, які можуть бути сформовані на конкретному підприємстві. Для конкретного підприємства суттєве практичне значення має поділ конкурентних переваг за джерелами створення та стійкістю до копіювання на переваги:

1. “низького рівня”, які можуть бути легко досягнуті чи скопійовані конкурентами (використання дешевої робочої сили, забезпеченість широким спектром сировинних ресурсів тощо). Ці переваги базуються на вартості чи доступності факторів виробництва і не гарантують стабільного положення на ринку;

2. “високого рівня”, які є наслідком цілеспрямованої діяльності підприємства, як правило, пов’язані зі значними витратами і важко піддаються копіюванню (сучасна патентована технологія; спеціалізовані програми відтворення робочої сили високої кваліфікації; висока репутація підприємства, заснована на активній маркетинговій діяльності; наявність розгалуженої збутової мережі та мережі технічного обслуговування);

3. “найвищого рівня”, до яких відноситься постійна модернізація виробництва і видів діяльності, що супроводжується виснаженням конкурента, якщо він їх і досягає.

Звичайно, коли керівництво підприємства зацікавлене в формуванні й підтримці конкурентного потенціалу власної фірми, воно повинне приділяти головну увагу другій і третій групі переваг. Переваги “низького рівня” не можуть створювати достатньо надійної та стабільної основи для довготривалого утримання стійких конкурентних позицій, оскільки джерела цих переваг, як правило, мають зовнішній стосовно підприємства характер, і будь-яка суттєва зміна оточуючого середовища може призвести до їх зникнення.

Значно більш стійкими є переваги другої й третьої груп, які дозволяють не лише підвищити конкурентний потенціал підприємства, а й забезпечити можливість тривалого збереження досягнутих конкурентних позицій. З точки зору підприємства пріоритетною є орієнтація на створення та розвиток саме цих переваг, проте процес їх формування в більшості випадків потребує суттєвих інвестицій і достатньо тривалого періоду часу.

Ф.Котлер вважає джерелом конкурентної переваги підприємства її відмітні особливості. М.Роуз зазначає, що джерелами конкурентних переваг є ресурси підприємства (технічні, фінансові, маркетингові, людські, інформаційні), унікальне поєднання яких визначає його коріння компетенції, які, у свою чергу, є основою для створення стійких конкурентних переваг. За іншим міркуванням, джерелами таких переваг є: зміна асортиментного складу продукції; підвищення якості за рахунок комплексу технологічних, технічних й організаційних заходів; удосконалення стимулювання праці, що приведе до збільшення обсягів виробництва й зниження собівартості за рахунок зниження постійних витрат. Ряд авторів як джерела конкурентних переваг пропонують виділяти: підвищення якості продукції; оптимізацію асортименту; регулювання цін; застосування технологій виробництва, що надають можливість випускати унікальну продукцію; розташування постачальників сировини.

Загалом джерела конкурентних переваг для товаровиробників слід розглядати в такій послідовності:

1 – підвищення якості продукції;

2 – оптимізація асортименту;

3 – установлення цін та їх ринкове регулювання;

4 – упровадження технологій виробництва, що дають можливість випускати унікальну

продукцію;

5 – мотивація менеджерів;

6 – розташування постачальників сировини.

Конкурентні переваги базуються на постійному використанні нововведень; пошуку нових, більш досконалих форм товару, що випускається; поліпшенні якості товару на всіх етапах його розвитку та продажу; установленні високих цін на нові товари до появи на ринку аналогічних товарів, виготовлених конкурентами; сервісному обслуговуванні постачальників, споживачів. Такі конкурентні переваги сьогодні перебувають під пильною увагою законодавства, оскільки вони безпосередньо стосуються ряду правовідносин, що є об’єктом правового регулювання. Зокрема, це правовідносини, що випливають із захисту прав споживачів, об’єктів інтелектуальної власності, зловживання монопольним становищем, установлення цін на товари та послуги тощо.