3.3 Исследование информационных предпочтений потребителей рынка жилой недвижимости

В октябре 2005 г. было организовано и проведено исследование методом устного опроса по анкете — с целью изучения информационных предпочтений потребителей на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга. В качестве респондентов были выбраны посетители выставки «Ярмарка недвижимости», которая проходила в Санкт-Петербурге 14-16 октября 2005 г., на основании того предположения, что они наиболее активны в решении жилищных вопросов. Всего было опрошено 402 человека.

По результатам опроса, наиболее популярным источником информации при выборе агентства недвижимости и строительной компании оказались специализированные журналы, ими пользовались 51% опрошенных (табл. 2).

Таблица 2 – Источники информации при выборе агентства недвижимости/застройщика [9]

Уровень пользования печатными изданиями снизился по сравнению с 2003 г. (70%). Это вызвано тем, что на рынке недвижимости активно развиваются разные способы информирования, и каждый потребитель может выбирать более удобные для себя.

На втором месте по популярности оказались рекомендации друзей и знакомых (41%). Почти треть потребителей пользуются при выборе фирмы на рынке жилья Интернетом (33%) и 27% ориентируются на рекламу по радио и телевидению. Последний показатель заметно вырос за последние годы: при проведении подобного опроса в 2003 г. только 15% респондентов отмечали, что обращают внимание на рекламу по радио и телевидению. В настоящее время крупные строительные компании активно рекламируются на популярных телеканалах России, появились специализированные телевизионные программы: «Витрина недвижимости» на телеканале NBN-Rambler, «Телевизионная ярмарка недвижимости» на телеканале ТВ-3, радиопередачи журналиста Дмитрия Синочкина «Квадратный Петербург», «Недвижимость: Рынок наизнанку», «Недвижимость в кредит» и Юлии Хопта «Европейские предместья» — на радио «Эхо Москвы».

Современные технические возможности, которые предоставляет Интернет, позволяют потребителю в сжатые сроки получать максимум сведений, необходимых для принятия решения о выборе компании и товара.

Результаты исследования показали, что 60% респондентов пользуются Интернетом для поиска информации по вопросам покупки жилья. Характерным является то, что в проведенном опросе в 2003 г. был выявлен тот же самый (60%) уровень пользователей, обращающихся к Интернету в поисках информации. Среди активных посетителей Сети преобладают люди 20-35 лет, работающие по найму [9].

Доля Интернета в продвижении недвижимости получает все больший удельный вес по сравнению с другими каналами коммуникаций. Причина этого в растущей доступности Интернета и возможности легко найти информацию по любым параметрам поиска. Согласно данным исследовательского холдинга «РОМИР Мониторинг», в первом квартале 2007 г. аудитория российского Интернета составила 22% от общего числа россиян старше 18 лет (порядка 25 млн. человек). Интернет все чаще становится незаменимым инструментом коммуникации на стадии уже сформировавшегося спроса, когда покупатель четко знает, какой объект недвижимости ему необходим, и выбирает конкретное предложение. При этом он свободен в своем поиске и выборе, т. к. не ограничен изучением базы данных какого-то определенного агентства и может оценить весь спектр предложений на рынке (http://www.kdo.ru). В этих условиях риелторы стремятся соответствовать новым требованиям клиентов и тенденциям развития рынка, поэтому активно занимаются своим продвижением в Интернете.

Большинство пользователей (61%) обращаются к Интернету для получения дополнительной информации об агентствах недвижимости и строительных компаниях, 40% — для примерной оценки имеющейся квартиры, 29% — для консультаций по юридическим вопросам, 20% — для поиска покупателя.

Существуют также сайты, на которых потребители могут ознакомиться с «черными» списками компаний, оставивших дольщиков без жилья, задерживающих сроки строительства (например, http://www.durdomstroy.ru/).

В большинстве случаев пользователи Интернета предпочитают обращаться за информацией по жилищным вопросам на сайты строительных компаний (табл. 3).

Таблица 3 – Сайты, выбираемые интернет-пользователями для получения информации по жилищным вопросам [9]

Стоит отметить, что 90% пользователей Интернета считают важным наличие у агентства недвижимости или застройщика обновляемого сайта. Это связано с тем, что многим респондентам (56%) сайт представляется источником подробной информации о фирме и продаваемых объектах; 28% считают, что «солидный» сайт говорит о солидности, а значит и надежности, фирмы; у 24% возникают подозрения к компании, которая не имеет сайта, 10% обратятся в компанию только после посещения ее сайта. Поэтому для компании очень важно создать качественный информационный портал в Интернете и регулярно его обновлять, т. к. это оказывает значительное влияние на ее имидж [9].

Было проведено исследование, в результате которого были получены данные о том, считают ли потенциальные покупатели жилой недвижимости важным наличие у агентства по недвижимости сайта при решении обратиться за услугами. В процессе исследования были опрошены клиенты четырех агентств недвижимости, полученные данные представлены ниже.

Таблица 4 – Предпочтения по наличию сайта в зависимости от возраста потребителя.

Компания	Важно наличие сайта	Неважно наличие сайта	Всего
1	45	28	73
2	43	25	68
3	56	55	111
4	36	41	77
Всего	180	149	329

Выдвигаем гипотезу о том, что выбор агентства не зависит от наличия сайта. Примем за критическое хи-квадрата значение равное 5,99 (при доверительной вероятности 0,95). Рассчитаем хи-квадрат по следующей формуле

– ожидаемая частота

– наблюдаемая частота

k,m – число столбцов и строк в таблице сопряженности

Исходя из поставленной нами гипотезы, рассчитаем ожидаемые частоты и представим их в виде таблицы.

Таблица 5 – Ожидаемые частоты.

Компания	Важно наличие сайта	Неважно наличие сайта
1	36,5	36,5
2	34	34
3	55,5	55,5
4	38,5	38,5

После расчетов получаем значение хи-квадрата равное 9,06, что больше критического значения, значит, поставленная нами гипотеза отвергается, т.е. можем говорить о наличии связи между фактом обращения в агентство и наличием сайта у агентства.

Если агентство хочет увеличить число своих клиентов, то должно позаботиться о наличии обновляемого сайта, который будет удобен в использовании. Проведенные исследования, показали, что на сайте агентства потребителей интересуют следующие аспекты:

1. продолжительность присутствия агентства на рынке недвижимости;

2. ассортимент оказываемых услуг;

3. месторасположение офиса;

4. цены на объекты недвижимости и оказываемые услуги;

5. конкурентные преимущества компании.

При попадании на первую страницу сайта у посетителя должно возникнуть желание остаться и продолжить поиск информации, т. е. должно возникать доверие. Формированию доверия к компании способствует качественный дизайн сайта — это первое, что замечает посетитель. Обязательным элементом сайта является блок с контактной информацией компании и ее сотрудников: телефоны и адреса должны размещаться на каждой странице вверху; на специальной странице можно дополнительно указать дни и часы работы офиса, телефоны и e-mail-адреса агентов, разместить схему проезда к офису (с возможностью выведения ее на принтер), предложить посетителю отправить сообщение с сайта. Тексты на сайте должны быть достаточно лаконичными и при необходимости разбиваться на несколько страниц. Информацию следует организовать таким образом, чтобы посетитель догадывался, что его ждет на следующей странице, уже по названию ссылки, на которую он нажимает. Хорошо продуманная навигация сайта должна «подсказывать» посетителю, какие страницы он уже посетил, где находится в данный момент и какие разделы еще может посетить.

Обращение к Интернету позволяет потребителю сократить временные и финансовые затраты на поиск и просмотр объектов. В Сети агенты могут размещать фотографии объектов, планировки квартир, карты месторасположения. Доступность Интернета для населения растет: в России широкополосный доступ активно развивается и достиг заметных долей в Москве, Санкт-Петербурге и крупных городах. Это позволяет потребителю просматривать в Интернете не только фотографии, но и видеоролики с виртуальными турами по объектам. Затраты агента / компании на организацию этого процесса существенно ниже, чем затраты на проведение безрезультатных просмотров объекта на месте. Видеопрезентации позволяют в разы сократить количество непрофильных показов квартир, а покупателю не надо ехать на другой конец города, чтобы заявить: «Мне совсем не понравился этот район, дом, квартира». Это позволяет экономить огромное количество времени и, как следствие, денег: клиент просматривает ряд фотографий и видеоматериалов и решает, нужно ли ехать на показ квартиры.

Эффективность продвижения объектов недвижимости и услуг в Интернете связана с рядом особенностей самой этой среды:

1. Доступность. Информация в Интернете доступна постоянно — 24 часа в сутки 7 дней в неделю, в то время как большинство рекламных сообщений, особенно ролики на телевидении и радио или рекламные щиты и перетяжки, имеют ограниченный период контакта с аудиторией. Потребитель сам выбирает удобное для себя время получения информации.

2. Большая информативность. Объем предлагаемой информации практически не ограничен. Интернет позволяет размещать любое количество текстовых и графических материалов о предложении, а также карты, видеоролики, виртуальные презентации.

3. Оперативность. Размещение и обновление информации в Интернете происходит гораздо быстрее, чем в прессе или на других носителях. Поэтому потребитель может найти более актуальную информацию, нежели в печатных СМИ.

4. Интерактивность. Интернет — диалоговая среда, позволяющая наладить эффективную обратную связь с посетителями — например, отправку заявок или писем по e-mail, a также общение в форумах.

Небольшое агентство недвижимости работает с 20-100 объектами недвижимости, поэтому клиенту заходить на сайт такой компании иногда просто неинтересно. Ему, возможно, придется посетить 10 таких сайтов, прежде чем он найдет подходящий для себя объект недвижимости. Поиск оказывается гораздо эффективнее и удобнее, если предложения всех этих агентств можно найти в одном месте. Именно такими, аккумулирующими информацию источниками являются порталы недвижимости. На рынке Санкт-Петербурга среди информационных площадок можно выделить сайты www.bsn.ru и www.bn.ru, основная функция которых — предоставление информации о предложениях не одного, а нескольких агентств недвижимости, что, несомненно, удобно для покупателей. Все более популярными становятся также он-лайн-консулътации, которые позволяют потребителю в режиме онлайновой переписки получить ответ на любой вопрос о рынке недвижимости.

Анализ полученных в ходе исследований данных свидетельствует о том, что наличие у организации корпоративного сайта сегодня считается не просто вопросом престижа, но необходимостью. Если у агентства недвижимости или строительной компании нет сайта, это вызывает подозрения.

Анализируя информационные потребности покупателей на рынке недвижимости, целесообразно рассматривать две роли, в которых они могут выступать: пользователь и инвестор. В каждой из двух ролей потребитель преследует разные интересы и предъявляет разные требования к объекту недвижимости и, соответственно, нуждается в различного рода информации. Покупатель — это лицо, непосредственно осуществляющее приобретение прав собственности на объект недвижимости. Пользователь объекта недвижимости — субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность в жилье. Как пользователя потребителя в жилье интересуют его качество, эксплуатационная пригодность, долговечность, система обслуживания, местонахождение и т. п. Как инвестора, готового вложить деньги в недвижимость, потребителя больше всего интересуют стоимость жилья, форма расчетов, надежность коммерческой информации, прогнозируемый рост цены объекта со временем, ликвидность (на сколько легко и выгодно его будет перепродать), права собственности на жилье и т. п.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка ¾ понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000

2. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2002

3. Котлер. Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996.

5. Никитина Е. Технологии рынка: Имидж и результаты // Ведомости. — 12.07.2004. — №120(1160). G. Никифоров П. Глядя из окна // «Где жить». — Март 2007. — №1(8).

6. Родионова Т. Как выбирать агентство недвижимости // Справочник «Квартирный вопрос — все о недвижимости». — Весна 2007. — Вып. 4.

7. Терентьева А., Сперанский Д. Приблизительный бизнес // Недвижимость и строительство Петербурга. — 09.04.07-16.04.07 — №13(447).

8. Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учебное пособие. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005

9. Трушина Ю.А. Особенности поведения покупателя жилой недвижимости на основе модели принятия решения // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- №06(72)2007

10. Эванс Д. , Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993.

11. Пешкова А. Рекламный ход [Электронный ресурс] — Режим доступа: [http://advtime.ru/teor/sovet/2005/11087.html.]

12. Раскрыта тайна покупательской психологии [Электронный ресурс] – Режим доступа: [http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_5753_aId_425171.html]

13. Схема выбора продукта (критерии и сроки принятия решений) [Электронный ресурс] – Режим доступа: [http://www.scanmarket.ru/services/sid3]

Размещено на Allbest.ru