19. Группы культурных ценностей.

Культурные ценности — значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Ценности классифицируют по критерию направленности. Классификационная схема включает три группы культурных ценностей —ориентированные на другого (other-oriented values), ориентированные на среду (environment-oriented values) и ориентированные на себя (self-oriented values). Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трех общих групп. Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

1. Ценности, ориентированные на другого1.1. Индивидуализм / Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и конформность?1.2. Иерархия / Сеть. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных? 1.3. Подчинение / Партнерство. Деятельность человека строится на подчинении другим людям или человек строит партнерские отношения? Он подчиняется (является объектом воздействия) или ведет переговоры, т.е. является субъектом взаимодействий в обществе?  1.4. Дисциплина / Самостоятельность. Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность и независимость человека? Какое поведение имеет в обществе больше шансов на успех и вознаграждение? 1.5. Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?  1.6. Взрослый / Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых? 1.7. Маскулизм / Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам? 1.8. Конкуренция / Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними? 1.9. Молодость / Старость. Мудрость и престиж приписывается более молодым или более старым членам культуры?

2. Ценности, ориентированные на среду 2.1. Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?2.2. Исполнение / Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких как семья или класс?2.3. Традиция / Изменение. Считаются ли существующие образцы поведения изначально Предпочтительными новым образцам поведения?2.4. Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высокие цели — или тем, кто не делает этого? 2.5. Решение проблем / Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы, или доминирует стиль отношений — «что будет, то и будет»?2.6. Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

3. Ценности, ориентированные на себя3.1. Активность / Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активная ориентация?3.2. Материальный / Нематериальный. Как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния?3.3. Тяжелый (упорный труд) / Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого? 3.4. Отложенное удовлетворение / Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить на черный день или жить сегодняшним днем?3.5. Чувственное удовлетворение / Воздержание. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким как еда, напитки и секс? 3.6. Юмор / Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?

48. Виды выборок при проведении маркетинговых исследований потребителей.

Выборка (Выборочная совокупность) - Часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение обо всей генеральной совокупности. Для того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности. Выборочное наблюдение (sample observation) – один из наиболее широко применяемых видов несплошного наблюдения, при проведении которого обследуются не все единицы генеральной совокупности, а лишь некоторая, отобранная по определенным принципам, часть этих единиц. Однако наблюдение организовано таким образом, что эта часть отобранных единиц в уменьшенном масштабе представляет всю совокупность. Репрезентативность выборки - Свойство выборки корректно отражать генеральную совокупность. Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей. В то же время, указанные выборки (при соблюдении прочих условий) могут отлично репрезентировать москвичей-автовладельцев, небольшие и средние российские предприятия и покупателей, совершающих покупки на рынках соответственно. Важно понимать, что репрезентативность выборки и ошибка выборки – разные явления. Репрезентативность, в отличие от ошибки никак не зависит от размера выборки. 2 типа выборки: а) обьективная - простая случайная выборка (опросить девушек 20-30 лет,например), стратифицированная/расслоенная (например, по уровню доходов), гнездовая/териториальная (по принадлежности к опред. територии);б) субьективная - строится по проедпочтениям: непрезентативная (результаты непригодны для дальнейшего использования), выборка на основе суждения интервьюера, специальная выборка, которая создается по принципу снежного кома(когда предыдущий респондент называет имя следующего), на основе доступности респондентов.