Основные черты маркетингового аудита.

Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только «проблемные места». Если проводится только исследование персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, такой аудит называется функциональным, основной недостаток которого – это возможность неправильно интерпретировать результаты. Обширный аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.

Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро– и микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту обращаются только после снижения объема продаж или возникновения других проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать достоинства и ошибки маркетинга.

Независимость. Туристское предприятие может проводить ревизию маркетинга как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки (табл. 10.3).

Таблица 10.3 – Сильные и слабые стороны внутреннего и внешнего аудита

Преимущества	Недостатки
Внутренний аудит
Быстрое и оперативное решение проблем; экономичность; доступность для ревизоров-сотрудников без ограничения служебной информации, в том числе и конфиденциального характера		Не всегда возможна объективная оценка положения дел на предприятии
Внешний аудит
Более глубокая проработка проблем; объективные результаты обследования; выработка эффективных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности; комплексный подход к решению проблем		значительные затраты

Еще одним элементом ревизии маркетинга является переоценка качества маркетинга – методика оценки деятельности своей компании, основанная на сравнении с наиболее эффективными предприятиями отрасли. Составляется таблица, в трех колонках которой перечислены «плохие», «хорошие» и «отличные» принципы маркетинга. По каждому показателю руководство отмечает позицию своей фирмы. Полученный таким образом профиль показывает сильные и слабые стороны компании. При этом определяются направления, которым должна следовать компания, если она стремится превратиться в действительно серьезного рыночного «игрока».

Немаловажным направлением ревизии маркетинговой деятельности в последнее время стала переоценка этической и социальной ответственности маркетинга и принципов, на которых основывается его деятельность. Успех в бизнесе и постоянная работа, направленная на удовлетворение нужд покупателей (и других заинтересованных групп), тесным образом связаны с соответствием высоким стандартам делового и маркетингового поведения. Публика восхищается компаниями, которые остаются верными служению интересам общества.