Тема 5. Организация и управление территориальным маркетингом

1. Разработка деловых стратегий территории.

2. Характеристика этапов внедрения территориального маркетинга.

5.1. Разработка деловых стратегий территории.

Территория не является только пассивным элементом, который «выбирают» потенциальные потребители благ и услуг территории; субъекты территориального маркетинга, прежде всего территориальные органы власти, могут вести себя активно. Учитывая стратегические цели и задачи социально-экономического развития территории, органы власти должны определить приоритеты развития территории и выбрать:

• какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории;

• за счет каких факторов обеспечить развитие территории;

• как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество территории.

Анализ привлекательности сегментов рынка и объективно существующих конкурентных преимуществ территории позволяет найти ответы на поставленные вопросы и разработать деловые стратегии, которые обеспечат долгосрочные конкурентные преимущества терри­тории.

Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развиваются на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем.

«Портфельная» матрица — это модель управления ресурсами пред­приятия на основе выбора хозяйственных направлений деятельности. Ограниченные ресурсы компании должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью. Но любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла, поэтому наилучшая модель развития компании — это формирование такого портфеля деятельности, в котором были бы виды деятельности, каждый из которых находится на разных стадиях своих жизненных циклов.

Можно ли в отношении территории говорить об определенном жиз­ненном цикле? На наш взгляд, это возможно и нашло отражение в названиях «Старый Свет», «Новый Свет», «старушка Европа». Есть большое количество примеров, когда города рождались, бурно развивались, доходили до максимального уровня своего развития и «умирали». Ф. Котлер выделяет внутренние и внешние факторы, приводящие территории к кризисам. Среди внешних факторов он особенно отмечает технологическое развитие, глобализацию конкуренции, политические сдвиги, в результате чего территории, успешно развивающиеся в недалеком прошлом, оказались не готовы к значительному сокращению основных производств и видов деятельности и не смогли избежать глубокого кризиса.

История развития конкретной территории — это прохождение по этапам жизненного регионального цикла. Историю развития территории можно проследить через историю развития видов деятельности на этой территории. Определенная деятельность зарождалась, бурно развивалась, становилась основной и приносила максимальный доход, а потом переживала период спада, если не удавалось сохранить эффективность, прекращалась.

Для территории, как и для бизнеса, важно не пропустить момент начала обновления видов деятельности. «Портфельная» матрица территории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые па территории, а также спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как будущее территории. Территориальные органы власти уже сегодня должны предпринимать усилия для создания предпосылок развития определенных видов деятельности на своей территории. «Портфельная» матрица территории представлена в табл. 5.1.

Таблица 5.1. «Портфельная» стратегия в территориальном маркетинге

	Виды деятельности, наиболее развитые на территории сегодня	Виды деятельности, наименее развитые на территории сегодня
Виды деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет высокими темпами	«Звезда» -- виды деятельности (товары, услуги)., спрос на которые сегодня и в ближайшем будущем будет расти высокими темпами	«Знак вопроса» -- в какие виды деятельности (товары, услуги) стоит сегодня направить имеющиеся ограниченные ресурсы для достижения в будущем высоких доходов
Виды деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет низкими темпами	«Дойная корова — виды деятельности (товары, услуги), которые приносят сегодня максимально высокий объем совокупного дохода территории	«Собака» - виды деятельности(товары., услуги), которые есть смысл сохранить для имиджа территории или в силу их большой социальной значимости для территории

«Портфельная» стратегия применительно к территории может отразить:

за счет каких видов деятельности территория получает сейчас пли может получить в течение определенного (ограниченного) промежутка времени высокий объем совокупного дохода – «дойная корова» территории;

какие виды деятельности наиболее активно развиваются в последнее время и имеют хорошие перспективы роста в дальнейшем -«звезда» территории;

в какие виды деятельности необходимо направить поток имеющихся в распоряжении ограниченных ресурсов (материальных, финансовых, человеческих) с тем, чтобы в дальнейшем получить максимальные «дивиденды» — «знак вопроса» территории;

какие виды деятельности (товары и услуги) есть смысл сохранить для имиджа или в силу их большой социальной значимости для территории — «собаки» территории.

«Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные на­правления деятельности, определить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Кроме этого, фор­мируется содержательная основа позиционирования территории, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на территории определяют «образ» территории и формируют имидж территории. Процесс выбора стратегических для территории видов деятельности полезен тем, что устойчивость развития территории становится возможной за счет достижения баланса развития разных отраслей во времени, с одной стороны, с другой — сохранения социально значимых видов деятельности.

«Портфельная» матрица хорошо отражает причины социально-экономических проблем, которые испытывают сегодня многие уз­коспециализированные города нашей страны.

Разумная «портфельная» стратегия территории — это, с одной сто­роны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории (чтобы не создавать проблемы будущих периодов), с другой - выявление и поддержка приоритетных для территории видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, будут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития территории в будущем.

Однако, необходимо стимулировать новые направления деятельности на территории или привлекать новых потребителей ресурсов территории. Для решения этих задач мы можем использовать базовые принципы построения матрицы направлений роста И. Ансофа. Можно построить матрицу товар-рынок, отражающую увеличение новизны в территориальном продукте и увеличение новизны групп потребителей и географии потребителей территориального продукта (табл. 5.2).

Таблица 5.2. Стратегия роста в территориальном маркетинге

	Существующий территориальный продукт	Новый территориальный продукт
Существующие потребители территориаль­ного продукта	Глубокое проникновение на рынок — повышение эффективности удовлетворения существующих потребностей	Развитие характеристик и предложение существующим потребителям новых характеристик территориального продукта
Новые потребители территориального продукта	Развитие рынка — привлечение новых потребителей (жителей, гостей, инвесторов) существующего территориального продукта	Диверсификация — поиск новых характеристик территориального продукта, которые будут привлекательны для новых потребителей территориального продукта

Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достижения успеха и о разном объеме затрат. Поскольку три стратегии — развитие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация — требуют дополнительных финансовых затрат, для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами в первую очередь следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникновения на рынок, которая предполагает более интенсивное использование существующих ресурсов территории.

Осуществление стратегического конкурентного выбора предполагает определение конкурентных преимуществ, для реализации которых территория имеет наилучшие возможности в силу своей специфики, целенаправленное усиление конкурентных преимуществ, нейтрализацию конкурентных преимуществ основных конкурентов и защиту своих конкурентных преимущество от подражания со стороны основных конкурентов.

Для разработки конкурентных стратегий необходимо рассматривать территорию как «хозяйствующий субъект», задача которого — добиться устойчивой конкурентоспособности и привлекательности по сравнению с другими территориями по привлечению и удержанию всех ресурсов и высокоэффективному их использованию. Если использовать идею базовых конкурентных стратегий по М. Портеру, то базовые конкурентные стратегии развития территории можно представить следующим образом (табл. 5.3).

Таблица 5.3. Конкурентная стратегия в территориальном маркетинге

	Внешние конкурентные преимущества территории	Внутренние конкурентные преимущества территории
Значимы все группы потребителей территориаль­ного продукта	Стратегия дифференциации — четкое выделение внешних (особых) конкурентных преимуществ (характеристик) для каждой группы потребителей	Стратегия доминирования по издержкам — для каждой группы клиентов обоснование внутренних конкурентных преимуществ в виде снижения затрат
Значима отдельная группа (группы) потребителей территориаль­ного продукта	Стратегия концентрации (специализации) — предполагает определение наиболее привлекательной группы (групп) потребителей территориального продукта с учетом приоритетов развития территории и предложение значимых для них внешних и внутренних конкурентных преимуществ территории

Стратегия доминирования по издержкам опирается в основном на внутренние конкурентные преимущества территории, т. е. базируется на производительности, может быть связана с эффектом масштаба и с эффектом опыта. Основной задачей для территории становится обеспечить и сохранить низкие издержки для потребителей территориального продукта на фоне основных территорий-конкурентов. Потребитель сам стремится найти информацию о более выгодных ценовых условиях, затраты территории на продвижение данной информации могут быть незначительны.

Стратегия дифференциации основана на придании территориальному продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потребителей территориального продукта и отличающих данный территориальный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ, причем эти конкурентные преимущества столь важны для потребителя, что он готов платить за это повышенную цену. С внешними конкурентными преимуществами территории человек может связывать особые рациональные полезности (высокое каче­ство жизни или высокая эффективность бизнеса) или особые эмоции и чувства (уникальный день рождения на Северном полюсе). Реализация этой стратегии предполагает большие затраты па информирование рынка об особых характеристиках территории, особенно в случаях, ког­да это «мягкие» дифференциаторы, которые нуждаются в разъяснении потенциальным потребителям.

Стратегия концентрации (специализации) предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых характеристик территориального продукта. Происходит концентрация усилий на одном сегменте. В рыночных условиях стратегия специализации должна выбираться па основании объективных предпосылок, с полным пониманием положительных и отрицательных последствий специализации. Особое внимание следует обратить на опыт ряда европейских регионов и городов, который свидетельствует, что современная специализация территории связана с развитием третичного сектора экономики. Выбор этой конкурентной стратегии отражает осознание специфики территории и способствует кооперации с другими территориями.

Реализация конкурентной стратегии предполагает ведение постоянного мониторинга за изменением внешней микро- и макросреды территории.

С учетом деловых стратегий развития территории разрабатываются и реализуются функциональные стратегии. Целью функциональной стратегии является поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии предприятия. Функциональными стратегиями являются: стратегия маркетинга, финансовая, производственная стратегия, стратегия кадров и другие стратегии. Функциональные стратегии отличаются большей конкретизацией, поскольку более узко определен объект анализа и область практического применения. Функциональные стратегии отражают, каким образом можно достичь определенных результатов. Реальные функциональные стратегии состоят из двух элементов: запланированных (намечен­ных) и незапланированных (адаптивных реакций на изменение внешней среды) действий. Функциональными стратегиями в территориальном менеджменте могут быть: стратегия управления недвижимостью, стратегия социального развития, стратегия социальной защиты, стратегия развития деятельности и самозанятости, стратегия коммуникаций, стратегия развития отдельных населенных пунктов, стратегия развития органа исполнительной власти, призванного осуществлять управление территорией и оказывать общественные услуги населению.

Реализация каждой из функциональных стратегий возможна при определенных условиях. Например, успешная реализация финансовой стратегии поселения возможна при условии предоставления консультационной, методической, организационной помощи вышестоящих органов власти по формированию централизованных финансов поселений. С другой стороны, руководитель и сотрудники органа исполнительной власти, а также депутаты должны осознавать, что для достижения успехов в реализации финансовой стратегии следует развивать бизнес-деятельность и самозанятость населения на территории. Надо создать условия для притока ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) на территорию.

Эффективная реализация финансовой стратегии развития территории связана с задачей повышения инвестиционной привлекательности территории, которая может быть успешно реализована только на принципах территориального маркетинга.

Рассмотрим более подробно инвестиционную функциональную стра­тегию территории, успешная реализация которой будет способствовать развитию коммерческой деятельности и самозанятости населения. Инвестиционная привлекательность территории является одним из основных элементов в анализе конкурентоспособности территорий.

Территория может развиваться за счет разных источников — за счет внутренних источников территории или за счет внешних источников территории. Если речь идет о внутренних источниках, то главной задачей будет создать предпосылки для того, чтобы они остались на территории и получили в дальнейшем развитие. В случае с внешними по отношению к территории ресурсами задачей будет привлечение внимания к территории, привлечение ресурсов на территорию.

Одной из задач развития территории является увеличение любых форм инвестиций на территории, при этом органы власти должны сделать все от них зависящее, чтобы территория воспринималась потенциальными инвесторами как место приложения материальных, нематериальных и финансовых инвестиций, способное принести собственнику максимальную полезность. При выборе места применения своих инвестиций потребитель территориального продукта будет сопоставлять разные территории и отдаст предпочтение более привлекательной территории, поэтому органам власти следует повышать инвестиционную привлекательность территории.