5.4.2.Риторические фигуры второго типа

Второй тип риторических фигур связан с отклонением от грамматической формы предложения - то есть, от синтаксичес­кой нормы. Структура языка тесно связана с логикой его содер­жания, поэтому в тексте, как правило, субъект доминирует над объектом, глаголы располагаются в последовательности, соот­ветствующей временному порядку событий, нарушение этих структурных закономерностей и синтаксических норм и имеет значение риторической фигуры.

Эллипсис (от греч. Elleipsis - выпадение, опущение) - про­пуск структурного элемента предложения, который может быть легко восстановлен и подразумевается: «Мы села - в пепел, гра­ды - в прах, В мечи - серпы и плуги» (В.А.Жуковский). Здесь тире замещает глагол «превратим». В музыкальном искусстве эллипсис проявляет себя в замене ожидаемого аккорда иным неожиданным или нарушающим логику гармонического разни тия. Этот же прием в живописи связан с сюжетным сокращени­ем, когда главное описываемое событие не изображается, а под­разумевается. Так, на полотне Репина «Иван Грозный и сын его Иван» зритель может наблюдать только последствия рокового удара царя Ивана.

В рекламной практике эллипсис является весьма эффектив­ным риторическим приемом, так как нарушает привычный, нормативный, обыденный, ожидаемый, закономерный порядок взаимоотношения объектов и субъектов. Такова, к примеру, рек­лама противоугонного устройства: «Megaforcer. Угонщики от­дыхают» . На рекламном плакате вместо счастливого хозяина ав­томобиля, оснащенного данной противоугонной защитой, зри­тель видит подошвы ботинок, непринужденно располагающихся на столе, рядом - пустую бутылку и гору окурков в пепельнице. Отсутствие ожидаемых атрибутов рекламы подобного типа услуг и создает тот смысловой сдвиг, который активизирует внимание потенциального потребителя. Аналогична данной наружная реклама, представляющая противоугонную систему Clifford, где угнанный автомобиль обозначен вырезанным по контуру и от­сутствующим, что подтверждает и следующий текст: «Угнали? Надо было ставить Clifford!».

К риторическим фигурам данного типа относятся также со­кращение синтаксических знаков и опущение союзов, как в знаменитом «Пришел, увидел, победил!». Аналогично - и в рек­ламе Amsterdam airport shopping center: «See, Buy, Fly» - «По­смотри, купи, улети». Эти риторические фигуры придают текс­ту, в том числе рекламному, лаконичность, стремительность, ди­намичность. Амплификация (от лат. Amplificatio - расшире­ние) - нагнетание через повторение однородных конструкций или синонимических тропов: «Я тайный замысел ласкал, тер­пел, томился и страдал» (М.Ю.Лермонтов). Подобное нагромож­дение сходных по семантике построений создает ощущение воз­растания напряжения, когда усиление динамики подводит к кульминационной зоне, а затем - к спаду, разрядке: «There is one Mona Lisa. Only seven Wonders of the World. And only three James Dean flicks. But in any given week, nearly 28 million quality adult viewers watch A&E. Great quality in great quantity» («Есть

только одна Мона Лиза. Только семь чудес света. И только три киносеанса Джеймса Дина. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов взрослых качественных зрителей смотрят А&Е»)¹.

Нечто аналогичное по структуре можно отметить в рекламе Nescafe, где подготовка к празднованию Нового года омрачается не только испорченным пирогом, но и упавшей елкой - то есть, собы­тиями, по негативному своему значению тавтологичными, синони­мическими. Однако такая избыточность отрицательной информа­ции естественно компенсируется волшебным вкусом (как это сле­дует из рекламы) кофе. Сходную функцию имеют и такие стилис­тические фигуры, как анафора - повторение начальных букв, слов, предложений в начале текста: «Мы балуем своих пассажиров TcLK JKGj ICcuC балуем свои самолеты. Lufthanza», «He самый малень­кий, но самый надежный! Minolta ЕР-2130, ЕР-2131.» и эпифора -повторение их в конце текста. Эпифора и анафора могут быть пред­ставлены в комбинированном варианте: «Наши клиенты довольны нами, а мы довольны друг другом. Пробизнесбанк».

К данному типу относятся также риторические фигуры, ос­нованные на изменении порядка слов и иных знаков в предложе­нии. Так основой хиазма является зеркальная конструкция из двух предложений, члены которых во втором случае располага­ются в обратном порядке: к примеру, «Мы едим, чтобы жить, а не живем, чтобы есть». В известном смысле хиазмом можно счи­тать визуальные изображения, соседствующие с данными как бы в обращении. К примеру, в рекламе пива Jever бутылка, сто­ящая на фоне моря, имеет почти точную копию, но как бы в пе­ревернутом виде - это бокал с пивом.

Инверсия - изменение классического порядка слов в предло­жении для придания ему особого смысла. Пер мутация - пере­становка слов с образованием новых связей между ними и нового смысла: «Le coeur de la Mediterranee. La Mediterranee du coeur. (Club Mediterranee)» - «Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце»². Перечисленные риторические фигуры достаточ­но активно используются рекламой, в основном, статичной, где литературный текст представлен не в устном, а письменном вари­анте. Привлекательность этих стилистических приемов - в их игровой направленности, где игра с порядком слов уподобляется особому конструированию, где творческое начало активизирует­ся, а вместе с ним активизируется запоминаемость текста и, соот­ветственно, его эффективность.

5.4.3. Риторические фигуры третьего типа

В основе риторических фигур третьего типа - тропов (от греч. Tropos - поворот, направление) - лежит замена одного семанти­ческого содержания другим, когда слово наделяется значением, не совпадающим с его первоначальным смыслом, а сам смысл пе­реходит от прямого значения к переносному. На этих соотноше­ниях - по сходству, по контрасту, по смежности - основываются такие типы тропов, как метафора, оксюморон, метонимия. Так­же среди тропов выделяются синекдоха и автономазия.

Метафора (от греч. Metafora) - один из основных тропов, основанных на перенесении свойств одного предмета или явле­ния на другое на основании общего для сопоставляемых членов признака («говор волн», «бронза мускулов»). Сближение дан­ных предметов позволяет представить один из них более ярко, емко, раскрыть такие его качества или свойства, которые явля­лись неочевидными, завуалированными, как бы скрытыми. Именно вследствие этого сопоставления метафора оформляется при помощи союзов «как», «словно», «подобно»: «он весь, как божия гроза» («Полтава», А.С.Пушкин), «Подобно ветреной на­дежде резва, беспечна, весела» («Евгений Онегин»). В рекламе при помощи метафоры выражаются понятия, которые не имеют чувственно-наглядного облика: малый вед, запах, вкус, крепость напитка, качество фактуры, польза: «Музыка, которая заводит. 106.2 FM. EvropaPlus», «Мобилизуй общение!!! МТС».

Риторические фигуры и, в частности, тропы самым тесным образом связаны с глубинными структурами художественного мышления, в том числе с его национальным своеобразием. Вспо­миная выступление поэта И.Л.Сельвинского на семинаре по по­этическому мастерству в Литературном институте им. М.Горько­го СП СССР, Ю.Борев¹ находит оригинальным наблюдение по-следнего о природе метафоры и различение им метафор восточ­ного и западного типа, принадлежащих к разной художествен­ной традиции. Их принципиальное различие, по Сельвинскому, состоит в том, что восточная традиция, как правило, предполага­ет один ракурс сопоставления между предметами, и с этой точки зрения допустимым окажется метафорическое сопоставление де­вушки по стройности с телеграфным столбом. Европейская же традиция требует, по меньшей мере, трех таких точек сходства. К примеру, сопоставление девушки с березкой выявляет общ­ность этих объектов по признакам стройности, молодости, гиб­кости, свежести, жизнерадостности. -л

Близкой метафоре риторической фигурой является сравне­ние. Эти приемы позволяют сопоставить рекламируемый пред­мет с каким-либо другим явлением, изначально обладающим со­циальной или культурной ценностью: к примеру, рекламируе­мую услугу или предмет - с аналогичными тем, которыми поль­зуется известная личность. При восприятии рекламной инфор­мации в сознании потребителя осуществляется сопоставление характера товара с его собственными представлениями о них, а также внедрение рекламируемого объекта в картину мира потре­бителя через демонстрацию уже пребывающих в ней объектов. Направление этому потоку ассоциаций задается именно метафо­рой, являющейся в своей основе расширенным сравнением.

При этом ценность вещи фиксируется как раз в этом допол­нительном смысле, возникающем из парадоксального сочетания предметов, где автомобиль, к примеру, выступает символом про­цветания и благополучия. Подобным образом особенности това­ров символизируют физические качества животных, олицетворя­ющих мощь, силу, красоту, скорость, ловкость. Этот прием мета­форического сопоставления был представлен еще тератологичес­ким стилем, культивированным, в частности, скифами, изобра­жающими на оружии, утвари, украшениях именно тех живот­ных, качествами которых они хотели бы обладать. К примеру, компания Телмос вводит в визуальный ряд своей рекламы изоб­ражение льва, олицетворяющего силу и энергию и метафоричес­ки подтверждающего слоган «Телекоммуникации победителей».

Следуя наставлению Аристотеля, при желании представить что-либо в прекрасном свете, заимствовать метафору от предмета«лучшего в этом самом роде вещей», в рекламе коньяка llcniii-iv его силуэт сопоставляется с силуэтом женской фигуры. В рсчс.нп ме эпилятора Philips слоган «Так же легко» подкрепляется кар тиной девушки, легко сдувающей пушинки с одуванчика.

Разница между Clifford - технологией антикодграббинга (ACG) и иными автосигнализациями продемонстрирована срав­нением беззащитного селезня с мощным сейфом, воплощающим надежность и недоступность для вскрытия. Данный риторичес­кий прием весьма удачно использован также в иной рекламе Clifford, где слоган «Можно увидеть, нельзя украсть» подтверж­дается визуальным рядом. Здесь изображение вулкана становит­ся метафорой абсолютной невозможности угона автомобиля, ос­нащенного данной противоугонной системой.

На принципе перехода смысла от прямого значения к пере­носному основан также такой троп, как оксюморон (от греч. Oxymoron - букв. Остроумно-глупое). Эта стилистическая фигу­ра основана на сочетании противоположных по значению слов: «живой труп» (Л.Толстой), «черное солнце» (М.Шолохов), «жар холодных чисел» (А.Блок), также в рекламе - «La petite grand Routiere (Renault 6 TL)» - «Маленькая большая машина»¹. В ме­тонимии (от греч. Metonymia - букв. Переименование) замена одного слова другим осуществляется на основе связи их значе­ний по смежности, когда свойства предмета переносятся на сам предмет, участвующий в выявлении этих свойств: «Smart money knows where to go. Умные деньги знают, куда пойти»², «Black

Label - Глубина вкуса».

В качестве метонимии можно рассматривать различные кон­струкции, имеющие знаковую и символическую природу, в том числе гербы, товарные и фирменные знаки, выступающие как метонимия фирмы-производителя, корпорации, учреждения. Метонимический характер имеет также соотношение в контекс­те одного произведения изображений, различных по фактуре: коллажа в живописи, в киноискусстве - введение в игровые фильмы рисованных мультперсонажей (к примеру, в рекламе Panadol'a, Nesquik'a, конфеток M&M's). Здесь сопоставление разных стилистических пластов (Двухмерность - трехмерность,реальность - фантастичность, банальность - парадоксальность, обыденность - праздничность) и создает тот эффект неожиданно­сти и запоминаемости, который как раз и необходим рекламе.

5.4.4. Риторические фигуры четвертого типа

Риторические фигуры четвертого типа связаны с отклонени­ями от логической нормы и сознательными ее нарушениями. На­иболее употребительными в рекламе являются гипербола и лито­та, предполагающие резкое изменение свойств, размеров, при­знаков, особенностей предмета в сторону его увеличения или уменьшения Литота позволяет представить предметы и вещи как бы «освоенными» - то есть, приобретенными человеком. Вполне доступным выглядит в рекламе недвижимости жилой дом в огромных руках, защищенных рабочими рукавицами, вилла, окруженная пальмами, или автомобиль на изящной жен­ской ладони.

Гипербола (или преувеличение) позволяет исказить качест­ва предметов с целью создания художественного образа, где наи­более ценные из этих качеств с точки зрения рекламодателя, представляются наиболее ярко и выпукло. Так, на рекламном плакате парфюма фирмы Jean Desprez изображена женщина в профиль с запрокинутой назад головой и закрытыми глазами, как бы «вслушивающаяся» в музыку таинственного запаха ду­хов. Однако шея женщины неестественно вытянута за счет как бы дополнительных металлических сегментов, которые ее про­длевают. При этом ощущение погруженности в состояние сосре­доточенности на запахе усиливается.

Очень часто реклама представляет услуги и товары, гипербо­лизируя их свойства, а поскольку они зачастую неверифицируе-мы, то даже следующая реклама обуви: «Возможно, после не­скольких лет носки вам придется заменить шнурки» восприни­мается как достаточно убедительная. Тот же прием гиперболиза­ции представлен в рекламном ролике Absolut, где различные персонажи изменяют свои характеристики, усиливая много­кратно свои отдельные качества: так, кошка, рассматриваемая через стекло бутылки с ее содержимым, превращается в пантеру, а милая девушка - в роковую женщину. В рекламе фирмы «Мастер Паке», работающей под девизом: «Товару - достойную унн ковку», возможности предприятия показаны как неограничен­ные именно при помощи гиперболы: в изящной и нарядной упа­ковке перед покупателем предстает телевизионная Останкин­ская башня.

С риторической фигурой гиперболы сходство, хотя и внеш­нее, формальное, имеет прием сопоставления планов или мас­штабов, что позволяет акцентировать внимание потребителей непосредственно на рекламируемом товаре - как это сделано в рекламе английской обуви TJ Collection. На переднем плане пла­ката, занимая около трети его общей площади, выступает бру­тальный ботинок из этой коллекции, на заднем - молодые люди, не боящиеся гулять по глубокому снегу в обуви от TJ. Сопостав­ление планов очень артистично обыграно и в рекламе коньяка Hennesy, где боковая грань бутылки и зеркально симметричная ей линия бедра женщины, показанные крупно, масштабно, как бы образуют раму для изображения мужчины на заднем плане.

Характерным для художественного творчества является и прием аллегории (от греч. - allegoria - иносказание) - изображе­ние отвлеченного понятия или идеи посредством образа. Аллего­рия принципиальным образом отличается от символа, смысл ко­торого неотделим от структуры его образа и практически неис­черпаем содержательно. Смысл же аллегории всегда отделен от образа и обладает единственным значением. Связь же между значением и образом устанавливается по аналогии. Аллегория как прием была излюблена искусством эпохи Средневековья, Возрождения, барокко и классицизма. В традиционном творче­стве аллегоричным был сам тип высказывания, а многие песен­ные жанры (лирический, свадебный) прямо предполагали изло­жение сюжета первоначально в иносказательном варианте, где реальные персонажи добра молодца и красной девицы уступали место образам дикого селезня и белой утицы.

В рекламной же практике аллегория используется достаточно редко ввиду того, что на выявление смысла, заложенного в образе, требуется значительное волевое усилие и достаточное количество времени. Между тем, такие, имеющие внешнее сходство с аллего­рией, риторические фигуры, как эвфемизм и отрицание, рекла­мой оценены по достоинству. Прием отрицания - то есть, характеристика явлений «от обратного» - помогает в рекламной прак­тике поместить товары-конкуренты в оппозиционное смысловое пространство собственному рекламируемому продукту. Так, в ча­стности, сконструирована реклама легковых автомобилей Chrysler fifth avenu: «If it has less legroom, a lesser warranty, and costs a thousand more, it could be a Cadillac». («Если у нее меньше места для ног, маленькая гарантия и стоит на тысячу дороже, то это должен быть Кадиллак»). В этой рекламе собственные досто­инства автомобиля Крайслер определяются как противополож­ные тем, которые характеризуют автомобиль-конкурент Кадил­лак. Из рекламы следует, что Крайслер, соответственно, имеет бо­лее низкую цену, просторный салон и болыщро гарантию.

Эвфемизм (от греч. Euphemfa - воздержание от неподобаю­щих слов) - замена резкого, грубого, обидного, нарушающего нормы приличия, слова иным, аналогичным по смыслу, но более подобающим этически, социально, эстетически. По-видимому, эвфемизм и аллегория являются наиболее древними риторичес­кими фигурами, появление которых в первобытном обществе было связано с существованием табу - запретов на некоторые на­звания, имена, явления. Обозначать их приходилось с помощью различного рода иносказаний. Такие табу существуют и в совре­менном обществе, где принято слова, прямо обозначающие нега­тивные или этически неприемлемые действия или предметы, за­менять на более мягкие, как бы косвенные их характеристики.

Так, указанной риторической фигурой при описании недо­статков, нивелируемых рекомендуемым товаром или услугой, широко пользуется реклама разнообразных средств коррекции внешности, а также продуктов, поддерживающих ее идеальное состояние (косметики, эпиляторов, средств для роста волос, ус­луг институтов красоты, продуктов питания, спортивных трена­жеров и т.д. и т.п.). В частности, из двух московских магазинов, предлагающих одежду больших размеров, один носит название «Три толстяка», другой - «Большие люди». Второй вариант пред­ставляется более привлекательным - причем, не только благода­ря эвфемизму, но и вследствие возникаемой аллюзии, где прила­гательное «большие» может означать и означает не столько физи­ческие параметры, сколько социальный статус и престиж. Ана­логичным образом представляет свою продукцию ОАО «ЦариЦИНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ Комбинат», аДрОСуШ1Ц(М1 ШЖЯШ t* immnr'Mt

ным содержанием жиров и калорий не страдающим, риилич, u.itvm недугами людям, а «предпочитающим здоровое питание».

В то же время достаточно эффективным становится и пря* мое, непосредственное обозначение тех предметов и явлений, ко­торые принято выражать с помощью аллегорий. Так, многие компании, формируя интерес к своей продукции, стремятся представить некоторые особенности (не всегда недостатки!) внешности как безобразные, требующие коррекции. При этом то, что принято называть «полнотой» именуется «обвисшими мышцами» или «дряблой кожей, похожей на апельсиновую кор­ку». В рекламе же, к примеру, эпиляторов наше чувство пре­красного стимулируется откровенным эпатажным вопросом: «Вам не надоела излишняя растительность на лице? ».

Риторические фигуры используются практически во всех видах искусства, являясь непременным атрибутом творчества в целом и составляя саму суть творческого мышления, и всякий текст обретает художественность только тогда, когда с помощью тропов он обретает «стилистическую маркированность». При­чем, последнее замечание касается даже архитектуры, в которой купол, к примеру, может выступать в качестве синонимии шат­ра, а круг в основании здания цирка является метафорой, обла­дающей тремя смысловыми пластами, где круг, во-первых, ста­новится местом циркового представления, во-вторых, является образом юрты и, в-третьих, подчеркивает кочевой образ жизни, присущий цирковым артистам. «Нулевой же уровень» текста в архитектуре - это чисто функциональная конструкция, предназ­наченная для удовлетворения утилитарных потребностей, но не имеющая художественной ценности¹. Ю.Лотман отмечал нали­чие риторических фигур - тропов - и в-науке, а именно, в пост­роениях пространственных физических моделей элементарных частиц, и утверждал, что в науке незакономерное сближение ча­сто выступает в качестве толчка так же, как и в искусстве². Од­нако принципиальное различение тропов в науке и искусствевозможно: так, в креативном научном мышлении стилистичес­кие фигуры выступают как дополнительное, необязательное средство, в то время как для образного мышления, присущего искусству, они становятся самой сутью, передавая художествен­ный смысл и осуществляя специфически эстетическое воздейст­вие.

Итак, риторические фигуры как свойство литературного текста, функционирующие в качестве устоявшихся, историчес­ки сложившихся структур, проявляют себя лишь на уровне фра­зы. Межфразовая же связь, композиционные и содержательные особенности текста, жанровая специфика, художественные нор­мы и каноны - все это определяется принципами поэтического мышления. И если риторика способствует созданию эстетически выразительной речи, то поэтика решает более общие задачи по­строения художественной реальности - особого пространства и времени, определенных закономерностей взаимодействия вещей и явлений, особого детерминизма событий. Подобными средст­вами создания этой реальности, этого особого пространства яв­ляется, в частности, жанр как тип художественного произведе­ния в совокупности особенностей его формы и содержания и общность образной системы произведений, обусловленная един­ством картины мира и идейного содержания - то есть, стиль.

Отметим в заключении, что проявление и особенности функ­ционирования риторических фигур в разных видах искусства обладает значительной спецификой, что и позволяет рассматри­вать не только в совокупности, но и в качестве самостоятельных, риторику текста, видеориторику (статичную и динамичную), ри­торику рекламных ритуалов (шоу, презентаций). Причем, если понимать риторику в расширительном смысле как совокупность любых приемов, помогающих манипулировать массовым созна­нием, то, к примеру, видеориторика может быть дополнена та­кими видеосуггестиками, как контрастность, яркость, инвер­сия, эллипсис фона, блеск объекта и т.п.