Использование марок.
Как было отмечено выше, одним из решений, принимаемых в товарной политике - это решение о применении торговой марки. Ф.Котлер приводит следующие понятия, связанные с товарно-знаковой практикой.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, «МIЛАВIЦА», «КРЫНIЦА».
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (рис.6.4).
|
|
|
Рис.7.4. Товарные знаки гомельских предприятий
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Основные требования к товарному знаку следующие:
простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей;
индивидуальность (обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака);
привлекательность;
охраноспособность .
В учебнике «Маркетинг» Дж. Р.Эванса и Б.Бермана даются причины, определяющие важность торговых марок:
облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);
гарантия, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;
известно, какая организация отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;
уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;
организация может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарный знак с их параметрами в мышлении покупателей;
увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания торговой марки;
потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;
использование товарных знаков облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;
хорошо известные марки более привлекательны для каналов
сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;
марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры «Полароид»;
торговая марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (организация может использовать известность своей торговой марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию).
Основой для регулирования отношений в области товарных знаков является Закон Республики Беларусь от 5 февраля 1993 г. № 2181-Х11 «О товарных знаках и знаках обслуживания» в редакции Закона Республики Беларусь от 29 октября 2004 г. № 319-3. В соответствии с законом в качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме:
словесные – в виде имен собственных, слов, словосочетаний, сочетаний букв, имеющих словесный характер, предложений;
буквенные – состоящие из букв и не имеющие словесного характера;
цифровые;
изобразительные – в виде изображений живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигур любых форм, композиций, линий, пятен, фигур на плоскости, а также слов, букв и\ или цифр в особом графическом исполнении;
сочетания цветов;
объемные (включая форму товара или его упаковку) – в виде объектов или фигур в трех измерениях;
комбинированные – представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, цифровых, буквенных, объемных и др.
Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Зарегистрированным товарным знаком можно защитить: наименование организации; логотип организации; наименование различных видов продукции; дизайн упаковки, этикетки, включая рисунки на крышках и пробках; оригинальную форму товара, упаковки; слоган и другие элементы фирменного стиля. Охранным документом для товарного знака является свидетельство. В Республике Беларусь товарный знак регистрируется в Национальном центре интеллектуальной собственности сроком на 10 лет. Данный срок может быть продлен неоднократно по заявлению владельца товарного знака. Действие свидетельства на товарный знак распространяется на указанной в нем территории. При выходе на внешний рынок желательно осуществить регистрацию знака в стране, куда поставляется товар.
Товарный знак является гарантом надежности товара, приобретаемый с его помощью с течением времени goodwill (репутация фирмы) во многих случаях превышает материальный активы организации. Например, стоимость самого известного знака Coca-Cola оценивается от 35 до 80 млрд.долл.
Все организации стремятся к тому, чтобы названия их продукции стали привычными в быту, но не в такой степени, чтобы названия, официально зарегистрированные в качестве торговых марок, могли использоваться конкурентами для характеристики сходной продукции. В Соединенных Штатах названия «Ксерокс» («Xerox») и «Клинекс» («Kleenex») стали почти синонимами понятий «копировальная машина» и «тонкая оберточная бумага», но при этом они сохранили статус запатентованных фабричных марок. Некоторые другие названия, в частности, целлофан, линолеум, аспирин, нейлон стали товаро-родовыми.