Тема 15.

Прикладные исследования

аудитории массовой коммуникации

Цели, задачи, адрес исследовании

Чем обусловлена необходимость проведения маркетинговых ис­следований аудитории массовой коммуникации? Выделим несколько основных моментов.

Lorimer R. Mass Communication. A Comparative Introduction. Manchester University Press, 1994. P. 210.

²⁹ См. напр.: Glasgow Media Group. Bad News. London: Routledge & Kegan Paul, 1976; Glasgow Media Group. More Bad News. London: Routledge & Kegan Paul, 1980; Glasgow Media Group. War and Peace News. Open University Press, 1985. Подробнее см. Тему 13.

125

124

Опыт прикладных исследований массовой коммуникации

75. Прикладные исследования аудитории

J

С каждым годом опора на данные о состоянии рынка, потреби­тельского и коммуникативного поведения становится все более важным элементом обеспечения любой экономической активности в современ­ной России. По мере становления рыночной инфраструктуры повы­шаются требования ко всем составляющим рекламной деятельности, в том числе и к медиапланированию. Постепенно растет тенденция расходования рекламных средств на основе научного анализа.

В этих условиях важно, чтобы систематические данные о потре­бительском поведении лиц, составляющих различные целевые рынки, были представлены «в увязке» с данными о медиа-охвате этих рынков. Это позволяет определить не только точный адрес потребителя, но и выявить оптимальное сочетание носителей рекламных сообщений. Выбор средств распространения рекламы, которые наиболее эффек­тивно донесут сообщение до лиц, составляющих целевой рынок, во многом зависит от учета динамичных изменений социально-экономи­ческой ситуации и тенденций в области средств массовой информации.

На практике результаты исследований адресованы обычно произ­водителям продукции, рекламодателям, рекламным агентствам, сред­ствам массовой информации.

Использование результатов руководителями средств массовой ин­формации существенно облегчает им процесс обоснования того, поче­му и в каких именно случаях их газету (журнал, программу, передачу, станцию) целесообразно использовать в ходе рекламной кампании.

Широким оказывается спектр возможностей использования мар­кетинговых исследований аудитории рекламными агентствами. Дан­ные проекта могут использоваться для получения базовой информации о потребителях тех или иных товарных групп при выведении нового товара на рынок, разработки в этой связи стратегии и тактики рекла­мной деятельности. Кроме того, результаты проекта незаменимы для эффективной работы с перспективными клиентами.

Рекламодатели и непосредственно производители продукции мо­гут использовать результаты исследований для получения информации о рынках, где находится их продукт, или оценки дополнительных возможностей для бизнеса. В то же время, обладание подобными дан­ными позволяет им быть подготовленными к отбору рекламоносителей и быть информированными об интересующем их рынке в не мень­шей степени, чем сотрудники рекламных агентств и средств массовой информации.

Особенности измерения коммуникативного и потребительского повеления

Центральными характеристиками коммуникативного поведения, которые изучаются в ходе маркетинговых исследований аудитории

массовой коммуникации зачастую являются частота чтения печатных изданий, частота просмотра передач телевидения, частота прослуши­вания радиостанций, посещение кинотеатров, просмотр видеокассет, ориентация на наружную рекламу. Рассмотрим это подробнее.

Как известно, существует целый ряд шкал, фиксирующих ком­муникативное поведение читательской аудитории³¹. Остановимся на особенностях измерения двух основных показателей — частоты чтения издания и средней величина его аудитории. Здесь обычно используют­ся два основные подхода. Первый подход предполагает использование слов для формулировки степени регулярности обращения к изданию. Например, вопрос может начинаться так: «Как часто Вы читаете или просматриваете... (название издания)...?» Предлагаемая затем шкала может выглядеть так: «Практически всегда», «Довольно часто», «От случая к случаю», «Никогда». Основное преимущество данного подхо­да состоит в том, что частота чтения издания, выраженная словами, а не цифрами, оказывается более ясной для понимания респонден­тов. Такая формулировка значительно ближе к тому, как люди думают и общаются в повседневной жизни.

Второй подход к определению частоты чтения связан с исполь­зованием числовых шкал. Например: «Как часто из последних 12 номеров... (название издания)... Вы читаете?» С одной стороны, чи­словые шкалы выглядят более точными и предлагают респондентам единое основание для самооценки частоты чтения конкретного из­дания. С другой стороны, далеко не всегда респонденты могут оце­нить частоту своего чтения в категориях чисел. Кроме того, числовые шкалы необходимо адаптировать соответственно регулярности выхода

издания.

Для измерения частоты чтения часто применяются так называе­мые гибридные или двойные шкалы³². Применение такого варианта шкалы частоты чтения обладает рядом преимуществ. Обеспечивается сочетание доступности понимания — за счет словесной формулировки частоты чтения, и точности — за счет одновременного использования числовой шкалы. Гибридная шкала является универсальной, то есть может применяться для изучения издания независимо от его периодич­ности. Использование таких шкал является распространенным в ходе исследований в странах с развитой рыночной инфраструктурой, что обеспечивает сопоставимость и доступность понимания результатов широкому кругу отечественных и зарубежных пользователей.

Средняя величина аудитории одного номера издания измеряется с помощью переменной «Когда Вы в последний раз читали издание?»

³¹ Consterdine G. Readership Research and the Planning of Press Schedules. Gower Publishing Company. Aldershot, England, Brookfield, USA, 1988.

³² Там же.

127

126___Опыт прикладных исследований массовой коммуникации_____

Варианты ответов адаптируются под регулярность выхода издания. Для еженедельников это фиксируется с помощью шкального призна­ка «В течение последних 7 дней»; для изданий, выходящих один раз в месяц — с помощью шкального признака «В течение последних 4 не­дель». Средняя величина аудитории одного номера издания использу­ется в качестве основания для расчета охвата газетами и журналами тех или иных целевых рынков.

Каждое интервью обычно предваряется следующим пояснением для респондента о том, как следует понимать факт чтения издания. Например: «Внимание! Под "чтением" издания будем понимать, что Вы обычно уделяете просмотру его материалов не менее 3—5 минут».

Наряду с количественными показателями читательской аудито­рии, в могут быть применены известный в мировой практике показа­тель качества чтения МРХ (Magazine Page Exposure) или коэффициент экспонирования.

Смысл коэффициента экспонирования состоит в следующем. Из­вестно, что издания читают по разному. Многое здесь зависит от типа издания, специфики аудитории. Одни издания лишь просматривают, в другом читают только самое интересное, в третьем читают все подряд и возвращаются к самому интересному по нескольку раз. С помощью коэффициента экспонирования становится возможным сравнение раз­личных изданий с точки зрения глубины прочтения и повторного обращения к материалам издания — МРХ отражает вероятность про­смотра «средним» читателем «среднестатистической страницы» номера. Другими словами, коэффициент экспонирования показывает насколь­ко издания отличаются друг от друга по степени внимания, которое читатели уделяют их материалам. Таким образом, МРХ позволяет более точно оценивать информационно-рекламный потенциал изданий.

Величина аудитории рубрик телевидения определяется с помощью шкал, аналогичных по своей конструкции описанным выше шкалам частоты чтения. Величина регулярной аудитории используется в ка­честве основания для расчета охвата передачами телевидения тех или иных целевых рынков. Заметим, что для фиксации величины аудито­рии телевидения применяются и технические средства измерения, т. н. аудиметры и пиплмитры (people meter).

Данные о коммуникативном поведении радиоаудитории могут быть собраны с помощью различных способов. Одним из наиболее надежных методов сбора первичной информации является техника «day after recall» (DAR)". Здесь респондент отвечает на вопросы о про­слушивании радиостанций «вчера», то есть в день, предшествующий опросу. Это позволяет предложить пользователям репрезентативные данные о характере прослушивания станций в будние и выходные

³См.: Kent R. Measuring Media Audiences. PP. 88-105.

/5. Прикладные исследования аудитории

дни с точностью до 15 минутных отрезков. Кроме того пользователям предлагаются данные о величине ежедневных, недельных и месячных рейтингов станций.

Данные о коммуникативном поведении аудитории собирают часто в увязке с информацией, фиксирующей использование респондентами товаров, услуг, особенности их досуговой деятельности. В отношении большинства товарных групп может быть использована следующая логика определения параметров потребительского поведения. Сначала выясняется, является ли респондент покупателем или пользователем продукта или услуги данного типа. Тем самым фиксируется уровень охвата или проникновения на рынок.

Затем определяется активность использования товара или услуг. Здесь в качестве эмпирических индикаторов используется «частота» или «количество» потребляемых товаров в течение конкретного временного интервала. Таким образом, фиксируются данные о типах активности пользователей — высокой, средней, низкой.

После этого измеряются ориентации респондентов на конкретный вид товара в рамках определенной товарной группы. При этом могут использоваться индикаторы, дифференцирующие товарную группу по цене, маркам или их типам.

Примеры представления результатов: показатели, индексы

В настоящее время на российском рынке изучения аудитории средств массовой коммуникации активно работает ряд исследова­тельских центров. К наиболее известным можно отнести такие, как ВЦИОМ, КОМКОН-2, РОМИР, V-Ratio и некоторые другие. Далее в разделе показаны некоторые стандартные формы представления ре­зультатов прикладных исследований аудитории, предоставленные На­учно-исследовательским центром V-Ratio.

В таблице 4 приведен фрагмент данных о социально-демографи­ческом портрете печатных изданий.

Рассмотрим колонку «Среди мужчин». В первой графе приводятся данные по столбцу (% Col), то есть за 100 процентов здесь прини­маются все мужчины. Во второй графе приводятся данные по строке (% Row), то есть за 100 процентов здесь принимаются все читатели конкретного издания. В третьей колонке приводится индекс избира­тельности (Selectivity Index).

Применительно к «Московскому комсомольцу» значение индекса

(Index) избирательности составляет 107. Индекс служит для сравнения

, доли читателей «Московского комсомольца» среди мужчин с долей

читателей «Московского комсомольца» среди населения в целом. По-

128

129

Опыт прикладных исследований массовой коммуникации

Таблица 4. Социально-демографическая структура печатных изданий

15. Прикладные исследования аудитории

Таблица 6. Фрагмент данных о распределении аудитории Радио 101 в буд-

Издания	Аудитория		Среди мужчин			Среди женщин
	одного номера
	среди населения
	в целом
	% Col	Тыс. чел.	% Col	% Row	Index	%Col	% Row	Index
Московский	32,0	2242	34,3	48,3	107	30,2	51,7	94
комсомолец
Экстра М	29,2	2047	30,5	47,1	104	28,2	52,9	96
Аргументы	23,8	1665	25,9	49,2	109	22,0	50,8	93
и факты
Центр плюс	22,9	1606	23,4	46,0	102	22,6	54,0	98
СПИД	14,7	1027	15,8	48,6	108	13,7	51,4	94
инфо
Вечерняя	9,7	676	10,2	47,7	106	9,2	52,3	95
Москва

Таблица 5. Особенности чтения газет в потребительской группе

Издания	Население	Лица с	Очень интересующиеся
	в целом	высокими	размещением денег под
		доходами	проценты среди
			населения в целом
	% Col	% Col	% Col	% Row	Index
Московский комсомолец	32,0	46,3	32,9	11,0	103
Экстра М	29,2	31,9	45,5	16,6	156
Аргументы и факты	23,8	34,4	29,3	13,2	123
Центр плюс	22,9	17,9	31,2	14,5	136
СПИД инфо	14,7	24,9	14,4	10,4	98
Вечерняя Москва	9,7	6,7	8,2	9,1	85

рядок расчета индекса является следующим:

(34,3%/32,0%)х 100= 107.

Это означает, что среди мужчин «Московский комсомолец» читают несколько чаще, чем среди населения в целом.

В таблице 5 приведен фрагмент данных об ориентации на пе­чатные издания лиц в конкретной потребительской группе — «Очень интересующихся размещением денег под проценты» среди населения.

Рассмотрим данные таблицы 5 применительно к газете «Экстра М». В первой колонке приводятся данные о величине средней аудито­рии одного номера «Экстра М». Среди населения в целом эта цифра составляет 29,2%, среди лиц с высокими доходами — 31,9%.

Временной интервал	Слушатели Радио 101 в целом			Имеющие автомобиль
	Cume тыс.чел.	RTG%	SHR%	Cume тыс.чел.	RTG %	Rating index	SHR%
10.00-10.30 10.30-11.00 11.00-11.30 11.30-12.00 12.00-12.30	66,81 57,26 66,81 48,91 51,30	3,86 3,31 3,86 2,83 2,96	25,34 22,97 25,57 19,43 20,28	29,83 27,44 26,25 19,09 15,51	4,26 3,92 3,75 2,73 2,21	ПО 118 97 96 75	12,64 14,92 10,29 9,52 8,23

В таблице 5 данные о лицах, очень интересующихся размеще­нием денег под проценты, объединены в колонке с соответствующей «шапкой». В первой графе колонки приводятся данные по столбцу (% Col). To есть среди всех представителей данной потребительской группы доля читателей «Экстра М» составляет 45,э%. Во второй графе колонки приводятся данные в строке (% Row). To есть среди всех читателей «Экстра М» доля представителей данной потребительской группы составляет 16,6%.

В третьей графе колонки приводится значение Index •— индек­са избирательности, равное 156. Порядок расчета индекса является

следующим:

(16,6%/10,7%)х 100= 156.

Индекс фиксирует отношение процента «очень интересующихся раз­мещением денег» среди читателей «Экстра М» к проценту «очень интересующихся размещением денег» среди населения в целом. Таким образом, среди читателей «Экстра М» интересующиеся размещением денег представлены в полтора раза чаще (на 56%), чем среди населения

в целом.

В таблице 6 дается фрагмент результатов маркетингового иссле­дования радиоаудитории. Здесь используется несколько показателей, традиционных для этой области измерения коммуникативного поведе­ния аудитории: dime, Rating, Share, Rating Index.

Остановимся подробнее на содержании каждого из показателей. Cume — число слушателей станции в течение определенного вре­менного интервала. Выражается в абсолютных единицах — в тексте Приложения в тысячах человек.

RTG (rating) — под рейтингом понимают отношение числа слу­шателей конкретной станции п течение определенного временного интервала к общему числу потенциальных слушателей. Выражается в процентах.

130

Опыт прикладных исследований массовой коммуникации

SHR (share) — доля, часть, которую составляют слушатели кон­кретной станции от всех слушающих коммерческие станции в данный временной интервал. Выражается в процентах.

Rating Index — индекс рейтинга. Применительно к определенно­му временному интервалу показывает, насколько отличается рейтинг слушателей станции в целом, от рейтинга слушателей станции в кон­кретной потребительской группе. Rating Index вычисляется следующим образом:

RTG (станции в потребительской группе)

--------------------------------------------------------× 100

RTG (станции в целом)

Проанализируем значения перечисленных выше показателей на кон­кретном примере. Рассмотрим последовательно, что означают данные на пересечении временного интервала и четырех колонок цифр под «шапкой» «Имеющие автомобиль» (см. табл. 3).

Итак, значение Cume здесь составляет 29,83 тысячи человек. Именно такое количество москвичей, владеющих автомобилями, слу­шает в этот временной интервал Радио 101.

Rating (RTG) здесь составляет 4,26%. Таким образом, от 4,26% общего числа слушателей FM станций — «владельцев автомобилей» слушают Радио 101 в данный временной интервал.

Rating Index — индекс рейтинга равен НО. Это означает, что рейтинг Радио в данной потребительской группе на 10% больше, чем рейтинг Радио 101 в целом. Т.е. «насыщенность» данного временного интервала лицами, «владеющих автомобилями» и слушающими Радио 101 оказывается выше, чем аудитория Радио 101 в целом.

Share (SHR) здесь составляет 12,64%. Таким образом, среди всех респондентов, «собирающихся» и слушающих в данный временной интервал FM станции 12,64% слушают Радио 101. Показатель SHR фиксирует, в какой степени Радио 101 привлекает (или «оттягивает» на себя) внимание слущающих FM станции в данный временной интервал.