Лекция № 16. Тема: подходы к организационному построению службы маркетинга.

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции.

1. Организационная структура маркетинга.

1. Базовые структуры маркетинга.

2. Принципы организации службы маркетинга

Краткое содержание лекционного материала

Организационная структура маркетинга – это совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции маркетинга.

Предприятия по-разному подходят к организации службы маркетинга

Факторы, определяющие структуру служб маркетинга

1. Ресурсы предприятия

2. Специфика продукции

3. От рынков реализации (географическое расположение)

4. Сложившаяся структура управления

5. Позиция 1-го руководителя, его понимание роли маркетинга в деятельности предприятия.

Существуют базовые структуры.

Функциональная структура службы маркетинга.

Такая структура целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Функциональная структура базируется на разделении труда по функциям, на специализации производства. Функциональную структуру рассматривают как эффективную форму организации при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.

Функциональную структуру характеризует слабая гибкость стратегии в связи с ориентацией на достижение оперативного результата, а не на работу на перспективу.

Если предприятие выпускает широкий ассортимент продукции, то для него более характерна товарно-функциональная структура. Эта структура целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции и требующих специфических условий производства и сбыта.

Достоинства: Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающее изменение рыночной ситуации.

Недостаток: Расходы больше на такую службу, поэтому это возможно на крупных предприятиях, где объём продаж каждого товара достаточен для того, чтобы компенсировать потери при неизбежном дублировании работ.

Существуют единые принципы организации службы маркетинга:

1. Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели предприятия и не должны противоречить им и друг другу.

2. Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.

3. Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации.

4. Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.

5. Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем менее длительна передача информации.

6. Высокая гибкость и приспособляемость.

Лекция №17. Тема: международный маркетинг и его особенности.

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции.

1. Основные решений, которые предстоит принять фирме, планирую­щей заняться международным маркетингом

2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки.

3. Приспособление комплекса маркетинга к зарубежным рынкам.