Программирование

В практике паблик рилейшнз очень важно различать понятия стратегии и тактики. В общем, говоря о стратегии, обычно имеют в виду принятие ключевых, долговременных решений. Если пользо­ваться военной терминологией, то стратегическим для ведения войны будет, например, решение использовать ракетную технику или авиа­цию. Стратегия обычно отражается в общем плане военной кампании. Тактика — решения, принимаемые по ходу проведения военной опе­рации; это «решения на месте», обусловленные развитием событий, связанных с реализацией стратегического плана.

Собственно, тактика — это последовательность решений или действий, к которым прибе­гают для приспособления стратегии к реалиям и особенностям поле­вой операции.

В практике паблик рилейшнз стратегия относится преимущест­венно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Тактика же касается оперативного уровня: реальных событий, средств информа­ции и методов, которые планируются и последовательно используют­ся для реализации стратегии.

Мы обращаем внимание на соотношение понятий стратегии и так­тики в управлении процессом паблик рилейшнз для того, чтобы под­черкнуть одно важное обстоятельство, а именно:

В теории и практике паблик рилейшнз вопрос тактики, с помощью которой реализуется стратегический план организации, для пиарменов обретает форму разработки программы действий или программирования составных элементов последовательного разворачивания связей с различными группами общественности .

Программирование паблик рилейшнз в каждом конкретном слу­чае может иметь особое содержание (в основном в зависимости от стратегических целей и того, с какими группами общественности приходится иметь дело каждому социальному институту).

Однако существует некоторый перечень элементов, которые всегда нужно принимать во внимание в процессе программирования ПР-деятельности. Эти элементы содержат:

1. Определение темы программы действий и подготовку об­ращений, адресованных группам общественности.

2. Определение содержания действий и характера специаль­ных мер, к которым должна прибегнуть организация,

3. Определение средств информации¹ (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.

4. Выбор принципов эффективной коммуникации.

Данный перечень элементов, как правило, предусматривает необ­ходимость определенной рабочей концепции или теоретической ги­потезы, на основании которой будет определяться содержание пере­численных элементов ПР-деятельности. Рабочая теоретическая гипо­теза должка давать пиэрмену уверенность в его деятельности.

Он должен твердо знать: в случае осуществления данных акций и комму­никативных действий будут достигнуты определенные изменения в среде общественности, которые приблизят реализацию программной цели. Рабочая теоретическая гипотеза (концепция) будет определять также и выбор той или иной тактики. Она подскажет, как спланиро­вать специальную акцию, написать пресс-бюллетень или пресс-релиз, составить речь или обращение к целевой группе общественности.

Таким образом, необходимость рабочей концепции очевидна, од­нако она не должна превращаться в догму, некую смирительную ру­башку. Если, скажем, в ходе реализации или по завершении отдель­ного этапа программы, базирующейся на определенных теоретиче­ских основах, пиармен не получает теоретически ожидаемых результатов, тогда ответственные за составление программы должны удо­стовериться, не допустили ли они ошибку в рабочих теоретических гипотезах и не произошла ли ошибка в процессе реализации про­граммы.

Опытные специалисты паблик рилейшнз, на практике осущест­вляющие программу действий, следят за сменой объективных обстоя­тельств, часто заблаговременно замечая, когда срабатывают причин­но-следственные связи между проведенными мероприятиями и полу­ченными результатами, а когда нет.

Так, руководители избирательных кампаний, не раз убеждались, что высокое мастерство проведения агитационной работы среди избирателей не приносило желаемых результатов потому, что все обращения партий и кандидатов не могли изменить установки избирателей, значитель­ная часть которых находится в тяжелом материальном положении. То есть рабочие теоретические основы таких кампаний содержали прин­ципиальные ошибки.

Итак, независимо от осознания этого практиками - пиарменами вы­бранные рабочие теоретические основы всегда влияют на направле­ние решений по реализации программы. И лишь в тех случаях, когда преодолевается разрыв между теорией и практикой, программирова­ние процесса паблик рилейшнз дают высочайшие практические результаты.