Ценообразование с учетом расходов по доставке товара

При установлении цены необходимо принять решение относительно оплаты расходов, связанных с доставкой товара от места производства до места потребления, т.к. данные расходы непостоянны, они увеличиваются по мере географической удаленности покупателя от предприятия-производителя. Рассмотрим пять основных подходов к данной проблеме:

1). Установление цены без учета расходов по доставке.

Заказчик-покупатель сам оплачивает все расходы по транспортировке товара от места нахождения завода до места назначения. Несмотря на то, что данный метод установления цен удобен и прост для продавца, да и многие покупатели считают его наиболее справедливым, поскольку каждый из них платит сам за себя, все же здесь имеется недостаток - сокращение рынка, т.к. географически удаленным покупателям будет экономически не выгодно приобретать товар по завышенной (за счет транспортных расходов) цене, и, если есть местные производители данного товара, они переключаются на них.

2). Установление единой цены с включением расходов по доставке. Продавец определяет средний размер расходов по доставке и включает его в цену на товар, единую для всех покупателей, независимо от места расположения (удаленности).

Данный метод также сравнительно прост в применении, позволяет продавцу конкурировать на дальних рынках и рекламировать единую цену в общенациональном масштабе (в масштабе всей страны). Однако вряд ли устроит местных, близко расположенных покупателей, которым придется оплачивать завышенные расходы по поставке.

3). Установление зональной цены. Продавец выделяет две или несколько географических зон и определяет средний уровень расходов по доставке в нее товара. Все покупатели, находящиеся в пределах отдельной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

Данный метод не вполне справедливый.

4). Установление цены применительно к базисному пункту. Продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и от него рассчитывает расходы по доставке товара покупателю, независимо от того, откуда в действительности производится отгрузка.

Если все конкурирующие продавцы в отрасли выбирают в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех покупателей, что позволит устранить ценовую конкуренцию. Для осуществления гибкого ценообразования можно выбрать не один, а несколько базисных пунктов, при этом расходы по доставке будут исчисляться от пункта, который находится ближе к покупателю.

5). Установление цены с принятием расходов по доставке на себя. Данный метод обычно используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания своих позиций на рынках с обостряющейся конкуренцией. При этом продавец частично или полностью принимает на себя расходы, связанные с доставкой товара покупателю, надеясь, что ему удастся их покрыть за счет расширения рынка и укрепления своих позиций.

Психологические факторы цены

При установлении цены многие продавцы пользуются стратегией неокругленных цен, т.е. цены, по возможности, назначаются ниже круглых сумм. Например, не 40 тенге, а 39 тенге. При этом продавец учитывает психологию ценовосприятия потребителя, которыми данный товар будет восприниматься как товар в 30 с лишним тенге, а не в 40 и выше. Кроме того, у потребителя создается впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Довольно часто потребители рассматривают цену как показатель качества товара, т.е. они полагают, что чем выше цена, тем качественнее предложенный товар. Учитывая данный фактор, продавец может установить высокую цену на товар с целью создать представление о высококачественном престижном продукте. При установлении цен это особенно важно в ситуации, когда потребитель в силу сложившихся обстоятельств (малоинформированности, некомпетентности, в случае новых товаров) о качестве может судить только по цене. С учетом этого же фактора устанавливаются и престижные цены. При этом предполагается, что потребители не будут приобретать товары по ценам, которые они считают слишком низкими, и, соответственно, такими же низкими в их представлении будут и качество, и статус предлагаемых товаров. В данном случае продавец должен определить наиболее приемлемый диапазон цен для обслуживаемого сегмента и в его границах установить конечную цену. Установление престижных цен наиболее эффективно применительно к таким товарам, как духи, дорогие автомобили и т.п.