Тема 6. Управление рекламной деятельностью

Понятие инвестиционных расходов. Факторы, определяющие объем рекламных затрат. Методы определения рекламного бюджета. Распределение рекламных ассигнований.

План рекламной работы. План рекламной компании.

Критерии для принятия решения о привлечении профессионального рекламного агентства к реализации плана рекламной работы предприятия торговли. Критерии выбора агентства. Методы и принципы взаимодействия с рекламным агентством.

Тема 7. Разработка медиа-стратегии. Медиапланирование.

Понятия медиа-стратегии, медиапланирования, медиа-канала, медианосителя.

Этапы медиапланирования, их характеристика и содержание.

Формулирование медиа-стратегии. Понятие апертуры. Кривая Вундта.

Показатели аудитории в медиапланировании (совокупный охват, совокупное рейтинговое число, чистый охват, частота, средняя частота, частотное распределение, эффективная частота). Структура медиа-плана (по Расселу-Лейну), Типы графиков рекламной кампании.

Критерии выбора оптимального средства распространения рекламы. Реклама в прессе, полиграфическая реклама, экранная реклама, реклама на радио, наружная реклама, реклама в компьютерных сетях, другие средства рекламы. Анализ преимуществ и недостатков данных средств распространения рекламы.

Тема 8. Разработка рекламного обращения

Понятие рекламного обращения.

Понятие креатива. Этапы творческого рекламного процесса (по А. Осборну; по Б.-В. Бергу).

Методики создания оригинальных идей. Научные предпосылки творческого рекламного процесса (ТРИЗ, мифодизайн, NLP, метод разрыва).

Введение в психологию рекламы: уровни психологического воздействия рекламы. Рекламные модели и их сравнительная характеристика. Психологические закономерности восприятия рекламного послания. Мотивы в рекламных обращениях.

Тема 9. Мониторинг рекламной кампании

Измерения при отслеживании рекламной компании: оценка качества усвояемости информации, измерение эффектов коммуникации.

Износ рекламы. Методы контрольных исследований.

Особенности мониторинга рекламы в случае заказа выполнения плана рекламной работы (рекламной кампании) рекламному агентству.

Тема 10. Оценка эффективности рекламной кампании

Стратегия тестирования рекламы. Диагностические тесты рекламы.

Исследование по результатам рекламной кампании.

Тема 11. Исследования в рекламной деятельности

Групповая дискуссия «Значение рекламных исследований». Роль исследований на различных этапах процесса планирования рекламы. Выбор цели и методов рекламных исследований. Самостоятельное проведение исследований. Заказ исследований в агентстве. Этапы проведения исследований. Оценка результативности исследований.

5. Темы семинарских занятий

Тема 1. Введение в рекламу и рекламный менеджмент.

Вопросы к теме:

1. Зарождение рекламы в Древнем мире.

2. Реклама в средние века.

3. Западноевропейская реклама Нового времени.

4. Американская реклама Нового времени.

5. Реклама в Древней Руси.

6. Реклама в России XIII-XVII веков.

7. Реклама в России XVIII – нач. XX века.

8. Реклама Советского периода (обоснуйте причины особенностей рекламы данного периода).

9. Объясните, почему на рубеже XIX и XX веков реклама становится объектом научных исследований.

- Дискуссии:

" Основные тенденции развития российской рекламы начала XXI века";

"Основные достижения человечества, повлиявшие на развитие рекламы"

Этапы проведения:

1. Преподаватель объявляет студентам тему и цель дискуссии, распределяет студентов по подгруппам, устанавливает регламент работы, отвечает на вопросы о процессе работы, объясняет порядок отчета группы по итогам работы

2. Студенты организуют пространство для работы.

3. Происходит взаимодействие участников методом "жужжащей группы".

4. По истечению лимита времени подгруппы отчитываются о результатах работы. Мнения подгрупп обсуждаются.

5. Студенты делают вывод по дискуссии.

6. Преподаватель уточняет выводы, дает рекомендации по проблеме, оценивает участников работы.

Литература:[2, 3, 10, 11, 23, 24]