18. Рекомендации по исследованию рынка и выбору целевого сегмента

Понятие "исследование рынка" можно определить как сбор и анализ данных с целью принятия решения о самостоятельной разработке продукта или приобретении соответствующей технологии. Анализ спроса позволяет установить, кто будет покупать ваш продукт и в каком количестве, а также, сколько они за него готовы платить.

Для исследования рынка необходимо собрать и обработать информацию об отрасли; объёме рынка ; потребителях, конкурирующих продуктах, в том числе, взаимозаменяемых (substitute products); рыночной стратегии.

Анализ отрасли. Составьте описание отрасли: объём торговли, наблюдаемые тенденции, основные игроки, экологический и правовой аспекты:

Выявите сильные и слабые стороны в состоянии отрасли.

Чётко определите рыночную возможность и нишу, которую вы для себя наметили.

Используйте SWOT -анализ (сильные стороны, слабые стороны, возможности и опасности).

Вопросы для анализа отрасли :

В какой отрасли вы работаете?

Каков масштаб этой отрасли?

Каков рост в этой отрасли?

Кто основные игроки в данной отрасли?

Каковы сильные и слабые Каков SWOT -анализ для данной отрасли?

Определение рынка.Это обычно один из самых трудных для новатора этапов процесса коммерциализации. Ещё более затрудняют его сегментированные и разнотипные рыночные ниши: порой потенциальные рынки для одних технологий или продуктов можно определить очень чётко, тогда как для других — практически нельзя .

Определение рынка — принципиально важный для успешной коммерциализации этап, как бы труден он ни был. Рыночный потенциал и благоприятные возможности не только во многом обеспечивают успех процесса коммерциализации, но и закладывают основу для последующего получения финансирования и других внешних ресурсов.

Следует научиться определять рынки или конкретные сегменты рынка для сбыта будущей продукции. Однако знать, на какие рынки продвигать технологию, ещё недостаточно. Необходимо в письменном виде ответить на следующие вопросы: каковы ваши целевые рынки, количество потенциальных покупателей (пользователей), прогнозируемый объём продаж и доходов, возможная доля рынка и т. д.

В дополнение к получению информации из "статических" источников, например, в библиотеке, представление о мыслях и заботах ваших потенциальных клиентов способны дать фокусные группы3 или пробный маркетинг4. Такие измерения не гарантируют успех, но явно способствуют снижению вероятности провала. Подобные стратегии нередко дают неоценимую возможность понять потенциальные и текущие проблемы, а также рассмотреть возможные улучшения и новые рыночные ниши. Если фокусные группы или пробный маркетинг для вашей технологии нереальны, узнайте мнение коллег или представителей промышленной компании.

Существует три варианта или стратегии охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг — это когда фирма предлагает рынку товар и маркетинговую программу, рассчитанные на большинство покупателей. С одной стороны такой подход экономически выгоден: низкде затраты на маркетинговые исследования, массовое производства унифицированной продукции обеспечивает невысокую себестоимость и т.д. С другой стороны, появление нескольких фирм с аналогичным товаром создают сильную коцкуренцию, что лишает полученных преимуществ.

Дифференцированный маркетинг — это такой вариант охвата рынка, когда фирма решается появиться на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельный комплекс мероприятий маркетинга. С этой целью разрабатывается базовая модель товара, которая дополняется различными «начинками», ориентированными на разные сегменты рынка. Например, одна и та же книга может быть напечатана в мягком переплете с черно-белыми иллюстрациями и на серой бугмаге, или в твердой обложке с золотым теснением и цветными иллюстрациями на «финской бумаге».

Концентрированный маркетинг означает концентрацию усилий на большой доле одного или нескольких сегментов рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Он дает большие выгоды в случае успеха. Однако в случае появления конкурента или других неблагоприятных обстоятельств может дривестн к быстрому краху на рынке.

Концентрированный маркетинг многие фирмы используют для того, чтобы.захватить какой-либо один сегмент и затем проникнуть на другие. Например, японские фирмы предпочитают сначала проникнуть на неохваченный другими фирмами сегмент рынка, завоевать на нем благожелательность покупателей и затем распространяют свое влияние на другие сегменты рынка.

В основе выбора той или иной стратегии охвата рынка лежат такие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности лучше выбрать концентрированный маркетинг); степень однородности продукции (для единообразных товаров — сталь, нефть, цемент и т.д. — подходит лучше недифференцированный маркетинг; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции — автомобили, телевизоры и т.п. — подходят дифференцированный и концентрированный маркетинг); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно использовать концентрированный или дифференцированный маркетинг); степень однородности рынка; маркетинговые стратегии конкурентов.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к мероприятиям маркетинга.