48. Функции управления маркетингом

Управление маркетингом предполагает выполнение следую­щих функций: анализ с целью выбора направлений маркетинго­вой деятельности, разработка планов маркетинга, организация их выполнения, мотивация и маркетинговый контроль.

Анализ с целью выбора направлений маркетинговой деятельности включает маркетинговые исследования, сегментацию рынка, вы­бор целевых рынков и позиционирование товаров.

Маркетинговое исследование — это комплексное понятие, вклю­чающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом посредством систематического сбора, анализа и отражения данных о проблемах, стоящих перед пред­приятием, а также о путях их решения в связи со сло­жившейся ситуацией.

Маркетинговые исследования должны быть системными, сис­тематичными, объективными и точными.

Известны четыре метода проведения маркетинговых исследо­ваний для получения первичной информации: наблюдение, экс­перимент, фокусирование и опрос.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы и цели, отбор источников информации, сбор информации, ее анализ, выработка рекомендаций, предос­тавление полученных результатов.

Маркетинговое исследование обычно начинается со сбора вто­ричной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собран­ные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследу­емой проблемы.

В процессе отбора первичной информации необходимо разра­ботать план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, его орудий, порядка составления выборки, способов связи с аудиторией.

По завершении маркетингового исследования результаты должны быть представлены в форме отчета.

Сегментация рынка заключается в разделении его на группы потребителей (рыночные сегменты), которые предъявляют раз­личные требования к продукции, характеризуются однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов и к которым необходимо прилагать разные маркетинго­вые усилия.

После выявления рыночных сегментов определяется степень их привлекательности, выбираются целевые рынки и маркетинго­вые стратегии. Позиционирование товаров означает действия, направленные на обеспечение им конкурентоспособного положения на рынке и в сознании целевых потребителей и разработку соответствующего комплекса маркетинга для занятия своей товарной ниши (пози­ции).

Разработка планов маркетинга — это процесс определения це­лей, а также мероприятий по их достижению за определенный пе­риод времени. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют планы: Долгосрочный; Среднесрочный; Годовой.

Составной частью каждого плана деятельности предприятия (фирмы) является маркетинговая программа.

Служба управления маркетингом включает всех работников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточен­ных в соответствующих подразделениях.

Мотивация как функция управления маркетингом представляет собой побуждения, вызывающие активность индивидуумов и оп­ределяющие ее направленность, в данном случае на покупку како­го-то товара.