4. Що розуміють під поняттям «сегментація ринку». Назвіть основні фактори сегментації ринку.

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збу­тової та рекламної діяльності підприємства є виділення більш-менш однорідних груп споживачів — сегментація ринку.

Сегментом ринку називають групу споживачів, що зайня­ті пошуком однотипних товарів та згодні їх купити.

Сегментація ринку споживачів має такі ознаки.

1. Сегментація застосовується виключно до споживачів окремого виду товару чи послуг. Сегмент — це завжди певна група споживачів — покупців годинників, консультаційних послуг тощо.

2. Сегмент виявляє вимоги до модифікацій товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим ви­дом товарів. Так, на ринках тракторів і телевізорів існують від­повідно споживачі міні-тракторів та персональних телевізорів.

3. Використання декількох характеристик при сегментуванні не обов'язкове, сегмент може базуватися і на одній озна­ці (релігійні погляди чи рівень доходу на сім'ю). В той же час практика показує доцільність багатомірної сегментації.

4. Сегментація — атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба підприємств за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача.

Сегментація ринків споживачів товарів проводиться з ура­хуванням географічних, демографічних, психографічних фак­торів та факторів поведінки споживача.

Географічний фактор передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей та дає змогу визначити групи споживачів за при­родно-кліматичними умовами.

Основними характеристиками сегментації за географічним фактором є:

• розташування регіону;

• чисельність та густота населення;

• структура комерційної діяльності;

• клімат;

• динаміка розвитку регіону;

• рівень інфляції і тощо.

Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон харак­теризується кліматом, чисельністю та густотою населення, співвідношенням міського та сільського населення і т. ін. Ре­гіони відрізняються також рельєфом місцевості, а також спе­цифічною для кожного регіону транспортною мережею, систе­мою комунікацій тощо.

Чисельність та густота населення показують, чи достат­ньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут товару та полегшити проведення маркетингової компанії. В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (втис. осіб): до 5; 5...20; 20...50; 50...100; 100...250; 250...500; 500... 1 млн; більше 1 млн.

Клімат — помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський. Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах (висока температура, різкі перепади протягом доби, висока чи низька вологість) можуть привести до небажаних наслідків — зниження якості або по­вної втрати товарного вигляду.

Сегментація за демографічним фактором передбачає розпо­ділення на групи за такими демографічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність. Сегментування ринку відбувається за такими ознаками.

1. Вік — визначають групи споживачів:

2. Стать — чоловіча, жіноча.

3. Склад сім'ї.

4. Етапи життєвого циклу сім'ї. Згідно з дією характерис­тикою використовують поняття: молодих одинаків, молоду сім'ю, молоду сім'ю з маленькими дітьми, молоду сім'ю з молодшою дитиною віком до 6 років, молоду сім'ю з дитиною більше 6 років, подружжя похилого віку з дітьми, подружжя похилого віку без дітей, одинаки похилого віку без дітей.

5. Рівень доходів на місяць (дол. США):

6. Види професій: службовці державних установ; технічні спеціалісти; менеджери; керівники середнього рівня управлін­ня; студенти; пенсіонери; працівники сфери обслуговування, вчителі; безробітні.

7. Рівень освіти — початкова, середня, середня спеціальна, незакінчена вища освіта, вчений ступінь.

8. Релігійні переконання — православні, католики, іудеї, баптисти тощо.

9. Національність — українці, росіяни, євреї, німці, біло­руси та ін.

Сегментацію ринку за психографічним фактором орієнто­вано на розподіл покупців за належністю до суспільною класу, способом життя, типами особистості.

Суспільний клас — це порівняно стабільні групи су­спільства, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характе­ризуються наявністю в їхніх членів споріднених ціннісних уявлень, інтересів та поведінки.

Щодо типології особистостей, то тут підходи досить різноманітні. За фізичним типом дослідник Крегмер розрізняє три найголовніших:

• пікнік-щиклотимік, який характеризується переважан­ням поперечних вимірювань (емоційна стійкість, почуття ко­лективізму);

• астенік-шизотимік, де переважають вертикальні вимі­рювання (обмежений контакт з людьми, самовдоволення);

• атлетик-іксотимік — не сильна людина зі спокійним ха­рактером, але може вибухнути.

За адаптивністю споживачів до нового товару — роз­поділ споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції.

З позиції адаптації до нового товару розрізняють п'ять сег­ментів покупців:суперноватори, новатори, помірковані новатори, помірковані консерватории, суперконсерватори .

Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реак­цій на товар і його використання.

1. Залежно від статусу користувача ринки поділяються на сегменти:

• тих, хто не користується товаром;

• колишніх користувачів;

• потенційних користувачів;

• користувачів-новачків;

• регулярних користувачів.

Ступінь випадковості покупки — придбання товару має випадковий характер, тобто звичайна покупка.

Пошук вигоди — пошук на ринку товарів високої якості, високого рівня обслуговування, нижчої ціни та менших витрат на експлуатацію.

Ступінь використання товару та ступінь лояльності до товарної марки:

• ніколи не купує продукцію цього підприємства;

• як правило, не купує продукцію цього підприємства;

• купує продукцію цього підприємства лише за нижчу діну;

• здебільшого купує тільки продукцію цього підприємства.

Ступінь готовності купити товар:

• не бажає купити;

• не готовий купити товар зараз;

• недостатньо проінформований, щоб купити;

• цікавиться виробом;

• бажає купити виріб;

• обов'язково купить виріб.

За емоційним ставленням до товару: з ентузіазмом, позитивнее, байдуже, негативнее, вороже.

Отже, розробляючи плани маркетингової діяльності, під­приємство повинне ретельно розібратися в структурі спожив­чого ринку, в його сегментації.