Глава 2

ИСХОДНЫЕ ИДЕИ МАРКЕТИНГА

Исходной в основе маркетинга является идея человеческих нужд, недостатка чего-либо, что требует удовлетворения. В зависимости от культурного уровня, пола, возраста, типа личности, национальных осо­бенностей и других факторов нужды конкретизируются и становятся потребностями, которые могут удовлетворяться различными товарами.

Товар является средством удовлетворения потребности, продук­том труда, производимым для продажи. Потребности людей безгра­ничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому выби­рая товары для покупки человек предпочтет те, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. В этом случае запрос становится потребностью, подкрепленной поку­пательной способностью. При коммерческом обмене между сторона­ми происходит сделка, которая заключается на рынке — в сфере то­варного обмена ценностями.

Рассмотрим особенности некоторых исходных идей маркетинга.

2.1. ПОТРЕБНОСТИ И МОТИВАЦИЯ

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня, окружения и особенностей лич­ности. Неудовлетворение основных жизненно важных потребностей тормозит появление и развитие других потребностей, снижает актив­ность человека либо меняет ее направление.

Центральная задача маркетинга — обеспечение готовности и же­лания покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или созда­ние для этого эффективной мотивации.

Мотивация — это совокупность внутренних и внешних движу­щих сил, которые побуждают личность к достижению определенных целей. При этом потребность выступает мотивом к совершению дей­ствий.

В зависимости от степени удовлетворения потребности (неудо­влетворение, частичное удовлетворение, полное удовлетворение) мотивационный процесс продолжается на новом витке, формируя дру­гую, более актуальную потребность. Характер мотивационного про­цесса зависит от того, какие потребности его инициируют, поскольку они находятся в сложном динамическом взаимодействии, нередко противореча друг другу. Составляющие взаимодействия, направлен­ность и характер мотива могут меняться во времени, изменяя поведе­ние человека и его реакцию на мотивирующие действия.

2.2. ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ

В настоящее время в практике маркетинга применяются теории мотивации, которые основаны на анализе факторов, влияющих на мотивацию. Наиболее известными среди них являются теории иерар­хии потребностей А. Маслоу, приобретенных потребностей Д. Мак-Клелланда и двух факторов Ф. Герцберга.

Американский психолог А. Маслоу первым предложил систему потребностей и взаимосвязей между ними, выстроенную по иерархи­ческому принципу, согласно которому высшие запросы и мотивы не выступают на первый план до тех пор, пока не удовлетворены по­требности низшего уровня. Иерархия предусматривает пять уровней потребностей:

1) самореализации (реализация потенциальных возможностей и способностей личности);

2) признания и самоутверждения (высокий статус, власть, пре­стиж, уважение, самоуважение и уверенность в себе);

3) социальные (общение, дружба, любовь, принадлежность к кол­лективу);

4) безопасности и уверенности в будущем (защита от физиче­ских и мифологических опасностей со стороны внешней среды и уве­ренность в том, что физиологические потребности будут в дальней­шем удовлетворены);

5) физиологические (еда, вода, тепло).

Разновидностью концепции А. Маслоу является теория приоб­ретенных потребностей Д. Мак-Клелланда, который считал, что лю­дям присущи три потребности — власти, успеха и причастности.

Потребность людей во власти и успехе выражается в желании воздействовать на других. Такие люди проявляют себя как откровен­ные и энергичные, не боящиеся конфронтации, стремящиеся отстаи­вать свои позиции, требующие повышенного внимания со стороны других. Мотивация людей на основании потребности в причастности заключается в сотрудничестве, установлении дружеских отношений, оказании помощи другим.

Основные идеи А. Маслоу были в дальнейшем разработаны Ф. Iep-цбергом, ведущим теоретиком поведенческого подхода в индустриаль­ной социологии. Он выделил две группы факторов трудовой деятель­ности, связанные с процессами «удовлетворенность — отсутствие удов­летворенности» и «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворен­ности».

Процесс «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенности» определяется мотивирующими факторами, связанными с содержанием работ (достижения результатов, признания, ответственности, продви­жения, возможности роста). Ф. Герцберг сделал вывод: это два раз­личных процесса, т.е. при устранении факторов, которые вызывают рост неудовлетворенности работника, не обязательно усилится удов­летворенность.

Процесс «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворенно­сти» определяется влиянием внешних по отношению к работе факто­ров (так называемых гигиенических), здоровых условий труда (зара­ботной платы, безопасности на рабочем месте, межличностных отно­шений, комфорта и т.д.).

Сравнивая названные теории (рис. 2.1), можно отметить, что выделенные в них группы потребностей в достаточной мере соответ-

ствуют друг другу (например, потребность достижения успеха в тео­рии Д. Мак-Клелланда созвучна группе мотивирующих потребностей ф. Герцберга). Для того чтобы лучше понимать мотивацию покупате­ля, менеджеру необходимо разбираться в этих теориях, уметь анали­зировать факторы, лежащие в основе мотивации.

2.3. СПРОС

Для того чтобы возник спрос на товар, необходимо обеспечить доступность товара (место продажи), активизировать покупательную способность и стимулировать желание совершить покупку.

Потребляя товар, покупатель должен быть не только доволен сам, но и получить одобрение той социальной группы, к которой он принадлежит.

Стратегия предприятия в области спроса сводится к следующе­му: вызвать потребность в товаре, который предприятие выпускает; найти потребителя, способного приобрести этот товар; сформиро­вать у потребителя спрос на товар. При этом возможны два рычага воздействия на покупателя:

1) игра на привлекательности товара;

2) стимуляция факторов взаимодействия между желающими и уже приобретшими товар.

2.4. ТОВАР

Товар в маркетинге рассматривают как средство удовлетворе­ния потребностей: чем больше потребностей он удовлетворяет, тем больше вероятность того, что его купят.

Различают три степени удовлетворения потребностей:

1) неудовлетворенные;

2) частично удовлетворенные;

3) полностью удовлетворенные.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предприятие должно все время заботиться об адекватности своего товара потребности в нем покупателя.

Обменная ценность товара зависит от способности выполнять следующие функции:

■ потребительную (удовлетворение конкретных запросов);

■ символа (престижная товарная марка);

■ эмоциональную (определяется субъективными причинами). Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его цена.

2.5. РЫНОК

Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобрета­ют признание у потребителей.

Деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлет­ворение потребностей целевого потребителя (сегмента рынка). Пред­приятие, стремящееся увеличить свою долю рынка, может сделать это либо за счет потребителей конкурента, убеждая их в превосход­стве своего товара (настоящем или мнимом), либо привлекая относи­тельных «непотребителей» и сформируя у них потребность в своем товаре.

По соотношению спроса и предложения выделяют рынок про­давца и рынок покупателя.

Рынок продавца — это такой тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является покупатель. Характерные черты такого рынка:

■ наличие дефицита;

■ недостаточное качество товара;

■ высокие цены.

Рынок покупателя — это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является продавец. Характерные черты такого рынка:

■ отсутствие дефицита;

■ удовлетворительное качество товара;

■ тенденция к снижению цен.

Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепций маркетинга.

Товарные рынки, на которых действует предприятие, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и преимуществ для предприятия.

УПРАЖНЕНИЯ

I.

Для важнейших терминов:

1) нужда;

2) потребность;

3) товар;

4) запрос;

5) рынок;

6) цена;

7) неудовлетворенный спрос;

8) насыщение рынка;

9) емкость рынка;

10) конъюнктура рынка —

выберите правильное определение из перечня:

1) стадия жизненного цикла товара, на которой вне зависимости от сни­жения цены и использования других мер воздействия на покупателя рост объема продаж прекращается;

2) оборот рынка, ежегодное количество сбываемых товаров в натураль­ных или стоимостных единицах измерения;

3) соотношение между спросом и предложением по отдельным това­рам и их группам, складывающееся в определенный период време­ни и в конкретном месте;

4) сфера обмена, где происходит реализация товара;

5) количество денежных единиц, которые должен заплатить покупа­тель продавцу за товар на согласованных базисных условиях поста­вок;

6) мера превышения платежеспособного спроса над товарным пред­ложением;

7) потребность, подкрепленная покупательной способностью;

8) чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь;

9) нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культур­ного уровня, окружения и личных особенностей человека;

10) средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

II. Матрица потребностей как инструмент маркетингового исследования. Порядок работы с матрицей следующий:

■ уточняется перечень товаров и услуг предприятия, предназначен­ных для работы на конкретных рынках;

■ по каждому товару (услуге) эксперт формулирует удовлетворяемую потребность;

■ эксперт должен стремиться отнести вычисленную потребность к определенной графе каждой строки матрицы начиная с первой.

Анализируя итоги по всем позициям матрицы, необходимо дать оцен­ку состояния и коммерческих перспектив удовлетворения данной по­требности, а также соответствующих товарных рынков.

Матрица потребностей

Признак потребности

Характеристика признака

1. Место в иерар­хии потребностей

Физиологиче­ские (голод, жажда, потреб­ность в тепле)

Безопас­ность (защищен­ность)

Принад­лежность к социаль­ной группе

Потреб­ность в уважении, признании

Потреб­ность в само­выражении

2. Что влияет на потребность

Нацио­наль­ность

Исто­рия

Геогра­фия

Климат

Пол

Возраст

Соци­альное поло­жение

3. Историческое место потребно­сти

Остаточная (прошлая)

Настоящая

Перспектив­ная (будущая)

4. Уровень удов­летворения потребности

Полностью удовлетворенная

Неполностью удовлетворен­ная

Неудовлетво­ренная

5. Степень сопряженности потребности

Слабо сопряженная

Сопряженная

Сильно сопряженная

6. Масштаб (массовость) эаспространения потребности

Географический

Социальный

Всеоб­щий

Регио­нальный

В преде­лах страны

Всеоб­щий

Внутри­нацио­нальная общ­ность

Внутри соци­альной группы по обра­зованию

Внутри соци­альной группы по доходу

7. Частота удов­летворения потребности (временные параметры потребления)

Единично удовлетворяемая

Периодически удовлетворяемая

Непрерывно удовлетворяемая

3. Природа возникновения потребности

Основная

Вторичная (прямо индуциро­ванная)

Косвенная (косвенно индуцированная)

9. Широта проникновения потребности в различные сферы жизни

В одной области

В нескольких областях

Во всех областях

Продолжение

Признак		Характеристика признака
потребности
10. Комплекс-	Удовлетворяется		Удовлетворяется				Удовлетворяется
ность удовлетво-	одним товаром		взаимодополняющи-				взаимозаменяющи-
рения потребно­сти			мися товарами				мися товарами
П. Отношение	Отрицательное		Нейтральное				Положительное
общества
12. Степень	Слабоэластична5	[	Эластичная				Высокоэластичная
эластичности
потребности
13. Способ	Индивидуальный		Групповой				Общественный
удовлетворения
потребности
14. Глубина	Неосознанная	Единично		Частично		Осознан-			Осознан-
проникновения		осознанная		осознанная		ная значи-			ная всей
потребности						тельной			потенци-
в общественное						частью			альной
сознание						потенци-			социаль-
						альной			ной
						социаль-			группой
						ной группы
15. Состояние	Конкурируют		Конкуриру-		Товары			Конкурируют
конкуренции	товары только		ют товары		конкурируют			и товары
товаров и услуг	данного вида		разных		с услугами			и услуги
в сфере удовлет-	(один рынок)		видов
ворения потреб-			(разные
ности			рынки)

Рассмотрим каждую позицию матрицы.

1. Место в иерархии потребностей. Позволяет ответить на вопрос о степе­ни готовности потребителя платить деньги за удовлетворение своей потребности.

2. Что влияет на потребность. Позволяет учесть факторы, оказывающие влияние на потребность.

3. Историческое место потребности. Определяет характер и возможные объемы потребления товара, дает представление о наиболее вероят­ной динамике потребительской группы.

4. Уровень удовлетворения потребности. Целесообразно использовать ста­тистические данные по изучаемому рынку, в первую очередь о насы­щенности данным товаром потенциальных потребителей (для товаров длительного пользования применяют характеристики наличия товара в расчете на 100 семей; для продуктов питания — уровень прогнозиру­емого потребления, для платных услуг — их объем в расчете на 1000 жителей и т.д.).

5. Степень сопряженности потребности. Показывает влияние уже удовлет­воренной потребности на рождение новой, самостоятельной потреб­ности (например, к новому платью требуются другие туфли и сумочка).

6. Масштаб (массовость) распространения потребности. Дает характеристику возможностей рынка в географическом и социальном планах.

7. Частота удовлетворения потребности (т.е. временные параметры потреб­ления). Позволяет лучше понять перспективу сбыта в плане повтор­ных покупок, т.е. является элементом оценки емкости рынка.

8. Природа возникновения потребности. Характеризует степень коммерче­ского риска с точки зрения длины цепочки товаров, предшествующих собственному товару предприятия в удовлетворении данной потребно­сти.

9. Широта проникновения потребности в различные сферы жизни. Характе­ризует возможности работы на различных рынках однородной продук­ции.

10. Комплексность удовлетворения потребности. Характеризует новые пер­спективы развития предприятия (взаимодополняющиеся товары), сте­пень будущей зависимости от взаимодополняющихся товаров других предприятий, а также грозящие опасности (взаимозаменяющиеся то­вары, которые могут составить конкуренцию). Позволяет сделать стра­тегические выводы о возможных партнерских связях и расширении бизнеса на основе диверсификации (работы на рынках существенно различающихся товаров).

11. Отношение общества. Это отношение зависит от восприятия потребно­сти, на удовлетворение которой направлен товар предприятия. Воз­можна конфронтация с некоторыми социальными движениями (эко­логическими, защиты животных и т.д.).

12. Степень эластичности потребности. Показывает, как меняется потреб­ление товаров в зависимости от цены, доходов, возраста покупателя и моды на товар. Например, потребность в основных продуктах пита­ния после первоначального насыщения слабо зависит от изменения цены или дохода, т.е. слабоэластична; потребность же в предметах рос­коши обладает очень высокой эластичностью, т.е. по мере роста дохо­дов потребление таких предметов увеличивается непрерывно.

13. Способ удовлетворения потребности. При индивидуальном использова­нии товара (например, обуви) учитываются личностные особенности (пол, возраст, отношение к моде и пр.). При групповом (например, кинофильмы) или общественном (общественный транспорт) использовании товара (услуги) учитываются особенности разных групп потре­бителей.

14. Глубина проникновения потребности в общественное сознание. Определяет меру готовности рынка к восприятию товара с учетом доходов населе­ния. Если потенциальный рынок созрел для выхода на него определен­ного товара, то главным становится уровень цен, их доступность.

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребно­сти. Характеризует конъюнктуру рынка, дает представление об анало­гичных товарах и услугах, у которых иные принципы создания и исполь­зования.

Анализ матрицы потребностей позволяет:

■ уточнить ранжирование потенциальных рынков;

■ выявить рынки, явно неприемлемые по анализируемым условиям. Выберите любой товар и проанализируйте его по матрице потребно­стей. На основе результатов анализа дайте предприятию-производите­лю рекомендации, способствующие увеличению объема реализации товара.

Подберите примеры по признакам 3, 5, 7, 8, 9, 10, 13 (товары и потреб­ности могут быть разными).

Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удов­летворяющие этим потребностям. Приведите пример того, как одна и та же нужда порождает разные потребности.

III. В телевизионной рекламе жевательной резинки «Орбит» показывают молодых красивых людей спортивного типа, веселых и счастливых, которые жуют резинку для защиты от кариеса. Какие потребности хо­чет удовлетворить покупатель, приобретая этот товар?

IV. Какие виды потребностей удовлетворяют следующие товары: женские сапоги фирмы «Саламандра»; мужской галстук; бусы из морского жем­чуга; шариковая ручка; сливочное масло высшего сорта?

V. Объясните принципиальное различие во взаимоотношениях между про­давцом и покупателем в условиях рынка продавца и рынка покупателя, основанное на соотношении спроса и предложения. Каким образом это можно применить к российскому рынку телевизоров, мебели, про­дуктов питания?

VI. Обоснуйте потребности в покупке престижных товаров (часов марки «Ролекс», норковой шубы, видеокамеры) с точки зрения мотивацион-ных теорий А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Чем отличается нужда от потребности?

2. Чем высшие потребности отличаются от низших?

3. Почему производитель должен изучать структуру человеческих потреб-

4. Почему рынок покупателя является обязательным условием примене­ния концепций маркетинга?

5. Каким образом степень новизны товара будет влиять на его цену?

6. Назовите характерные черты рынка продавца и рынка покупателя.

7. Почему предприятие для увеличения сбыта своей продукции стремит­ся завоевать клиента своих конкурентов и каким образом этого можно достичь?

8. Почему не все покупатели, испытывающие потребность в товаре, поку­пают его?

9. В чем сущность теории человеческих потребностей по А. Маслоу?

10. Дайте определение потребности и мотивации.

11. Дайте сравнительную характеристику теорий А. Маслоу, Д. Мак-Клел-ланда, Ф. Герцберга.

ТЕСТЫ

Из предлагаемых вариантов выберите ответы на следующие вопросы.

1. Основная идея Фрейда состоит в том, что подсознательные психиче­ские процессы гораздо больше влияют на поведение и мышление чело­века, чем сознательные. В связи с этим:

а) каждый человек должен посоветоваться с психоаналитиком;

б) человек часто не знает своих подлинных стремлений и желаний;

в) метод свободных ассоциаций — единственный способ изучить лич­ность человека;

г) наблюдаемое поведение нельзя до конца объяснить на основе того, что мы видим и знаем.

2. Из двух основных гипотез — доктрины психического детерминизма и утверждения о том, что поведение в значительной степени форми­руют бессознательные процессы,— менеджер делает следующий вывод:

а) поведение не всегда логично и рационально;

б) поведение не всегда можно объяснить по его внешним проявлениям;

в) люди всегда знают о своих побуждениях и желаниях.

3. Расставьте потребности по порядку от низших к высшим согласно иерархии А. Маслоу:

а) физиологические потребности;

б) потребность в самореализации;

в) социальные потребности;

г) потребность в безопасности.

4. Иерархия потребностей требует, чтобы руководитель:

а) понимал, что необходимо периодически повышать заработную пла­ту, довлетворяя потребности человека в социальном статусе;

б) попытался определить, что стимулирует работника;

в) сосредоточился на интересах человека;

г) позаботился о гарантиях безопасности.

Желание получить доступ к определенным жизненным стандартам связано со стремлением:

а) к успеху;

б) к власти;

в) к признанию.

Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — да или нет:

а) товар может не выполнять свою потребительную функцию и быть востребован покупателем;

б) когда спрос значительно превышает предложение товара, речь идет о рынке покупателя;

в) рынок является сферой товарного обмена, где существуют предло­жение и спрос;

г) понятие «качество товара» может толковаться по-разному с точки зрения продавца и покупателя;

д) чем выше уровень удовлетворяемых потребностей, тем выше цена на товар;

е) чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем выше вероятность его успеха на рынке;

ж) предприятию легче сделать своими клиентами относительных не­потребителей, чем переманить клиентов конкурента;

з) знание природы возникновения потребностей позволяет правиль­но оценить степень коммерческого риска;

и) купить престижный товар означает возможность выразить себя; к) рынок продавца почти всегда характеризуется наличием дефицита для потребителя.

ОТВЕТЫ К УПРАЖНЕНИЯМ И ТЕСТАМ

К тестам.
1 — а, г	6 а — нет	е -да
2-6, а	б — нет	ж— нет
3 -а, б, в, г	в —да	з -да
4-6	г —да	и -да
5-а	Д - да	к -да