3.3. Цели и общие задачи маркетинга.

М А Р К Е Т И Н Г

КОНФЛИКТ

КОНФЛИКТ

ПРИБЫЛЬ

= (

ЦЕНА

-

ИЗДЕРЖКИ НА ПРОИЗВОДСТВО

) Х

ОБЪЁМ ПРОДАЖ

КОНФЛИКТ

Направленность маркетинговой деятельности – увеличение прибыли (толстая стрелка), это приоритет. Как следует из формулы, достичь данную цель можно двумя путями:

1. повысить разность между ценой и издержками

2. увеличить число продаж

Общие задачи, которые в связи с этим решаются маркетингом (стрелки вниз) заключаются в увеличении продаж или повышением цен, реже в понижении издержек.

Исходным пунктом любой маркетинговой активности являются маркетинговые исследования. Их цель состоит в установлении объективной картины происходящих на рынке процессов и в выработке рекомендаций по оптимальному поведению в соответствующей ситуации.

3.4. Основные этапы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования проводят в пять этапов!

1.	Постановка задачи		2.	Качественный анализ проблемы (кабинетные исследования)
5.	В ыводы и рекомендации
			3.	Сбор необходимой информации (полевые исследования)
4.	О бработка информации

Кто же проводит эти исследования? (Субъекты исследования рынка?)

Маркетинговые исследования можно проводить внутренними силами компании, фирмы или обращаться к специализированным агентствам. В первую очередь выбор зависит от ресурсной базы поставленной цели.

На первом этапе исследователь должен чётко определить проблему и сформулировать цель исследования.

«Хорошо определённая проблема – это уже полпути к её решению» - гласит старинное присловие.

Цели могут быть:

- поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

- описательными, т.е. предусмотреть описание определённых явлений; например, выяснить численность и состав по различным характеристикам (полу, возрасту, социальному положению и т.д.) пациентов, пользующихся услугами конкретного медицинского учреждения;

- экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен на платные медицинские услуги на Х процентов вызовет приток пациентов, по крайней мере, на Y процентов.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Исследователь должен собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существовала, будучи собранной ранее для других целей. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, но должны быть точными, надёжными и полными. К ним, например, могут быть отнесены данные, получаемые с помощью существующих государственных форм отчётности.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Для сбора первичных данных необходимо разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Схематично этот план выглядит следующим образом:

Методы исследования:

- наблюдение,

- эксперимент,

- опрос.

Орудия исследования:

- анкеты,

- технические устройства.

План составления выборки:

- единицы выборки;

- объем выборки;

- процедура выборки.

Способы связи с аудиторией:

- телефон, почта, личный контакт.

Третий этап – сбор информации.

Методы сбора информации: пассивные и активные.

Пассивные (кабинетные) методы состоят в использовании сведений, уже имеющихся в распоряжении данной фирмы, компании. Они основываются на изучении вторичных данных, т.е. информации, полученной ранее.

Достоинство метода – дешевизна, поскольку расходы идут в основном на анализ, а не на сбор данных.

Активные (полевые) методы – предпринимаются специальные усилия, направленные на получение информации. Пример: исследование рынка через опросы, наблюдения, обследования. Соответственно, активные методы более дорогостоящие.

Четвёртый этап – обработка информации.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. После сведения полученных данных в таблицу выводят или рассчитывают различные показатели.

Пятый этап – выводы и рекомендации.

На этапе представления полученных результатов исследователь должен представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных насущных маркетинговых решений.

В частности, на основании углублённого анализа маркетинговой среды (состояние рынке в целом, его сегментов, роли и места в нём самого ЛПУ, его конкурентов), разрабатывается общая программа развития ЛПУ, стратегическая цель и конкретные задачи, подлежащие реализации в рамках определённой цели. Далее конкретизируются исполнители (и их специфические задачи), планируются те или иные показатели, необходимые для достижения при выполнении плана.

Всё это составляет сущность маркетингового цикла.