5. Психология в рекламной деятельности.

Реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем иформативно-образные тексты однонаправленного характера о предлагаемых им товарах и услугах.

Т. обр, реклама - особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина "рекламные коммуникации".

Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций: 1) Коммуникатор (отправитель сообщения); 2)Содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, 3)радио и др.); 4)Средства коммуникации, каналы распространения информации; 5)Аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики; 6) Эффекты коммуникации.

Рассмотрим с позиций этой схемы процесс формирования рекламного сообщения. Источник (коммуникатор) генерирует определенную идею, становящуюся основой исходного сообщения. Далее коммуникатор прибегает к кодированию, т.е. представляет эту идею в определенных кодах. Коды – это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю.

Процесс рекламной коммуникации также включает массу промежуточных факторов. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьезное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычно выделяют три группы факторов: физические, психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей. Основная причина семантических помех – неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий.

Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации. Называют три основных типа результатов коммуникации:

1)\изменение в знаниях; 2) изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории; 3) изменение поведения получателя информации.

AIDA Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания. Мотивы - это осознанные потребности.

Психологические механизмы воздействия рекламыЗдесь целесообразно использовать аббревиатуру AIDA. Первая буква обозначает свойства внимания (attention).Реклама должна привлекать к себе внимание. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его. На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Затем надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. И последний этап - А(action), действие, переводит мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках.

Характер рекламного воздействия. Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки.

Главную роль в такой рекламе играют правильно скомпонованные информационные показатели. Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания товара до ненавязчивого совета.

Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа “Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими (имеется в виду - не приобретшими) в том-то и том-то”. Аргументы могут также носить отрицательный характер типа “Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности”. Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора. Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека - внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека своей воле. Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает. Усиливается внушаемость во время массового предъявления информации в больших аудиториях. Экстрасенсы хорошо знают эту особенность: в больших залах, где скапливается много людей, люди влияют друг на друга (эффект “заражения”). Эффект усиливается при необычности антуража: подсветка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, запахи. Эти приемы широко используются во время религиозных обрядов. Внушаемость может быть также увеличена при использовании авторитетного для аудитории человека. Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре.

В формировании рекламной деятельности участвуют 3 компонента:

1) когнитивный (познавательный): любая инф воспринимается челом. Здесь включаются: ощущения, восприятие, внимание, память (процессы памяти: восприятие, интерпретация, запоминание, воспроизведение), мышление (анализ, синтез, сравнение)ю

2) эмоциональный. Отрицательные эмоции вызываются перебором, частым повтором, навязчивостью, агрессивностью рекламы.

3) поведенческий. Осознание поведения (я должен это купить) или не осознание, т.е. установка (надо поехать в магазин, а зачем не знаю)

Хорошая реклама учитывает и 1 и 2.