Тема 4. Цвет как элемент фирменного стиля, как художественное средство рекламы.

1. Уровни восприятия цвета. Эмоциональное воздействие.

2. Цветовые круги по Гете, Оствальду, Иттену.

3. Типы цветовой гармонии.

1. Уровни восприятия цвета. Эмоциональное воздействие.

Цвет – это одно из свойств материальных объектов, которое воспринимается как зрительное ощущение. Цветовые ощущения зависят от насыщенности и яркости цветов. Общепринятое разделение цветов на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, зеленый и фиолетовый). Белый черный, серый с градацией интенсивности выступают как нейтральные цвета.

Цвет воспринимается одновременно на трех уровнях интеллекта:

• на уровне сознания,

• на уровне подсознания,

• на уровне бессознательного.

Сознание выступает как высший уровень психической деятельности человека, отражает реальность в виде образов, представлений, идей, мыслей.

На уровне сознания цвет выступает как субъективное отражение объективной реальности (например, восприятие дорожных знаков, светофора – на уровне сознания).

Функция бессознания связана со стадией цветоощущений и заключается в регуляции функционирования организма со стороны нервной системы, т.е. на бессознательном уровне цвет становится источником и первопричиной чисто физических изменений в организме.

На уровне подсознания цветовосприятие связано с подсознательными образами и ассоциациями (например, синий – духовность, белый – чистота и т.п.).

Таким образом, цветовосприятие – это механизм перехода информации из внешней среды на высший уровень интеллекта (сознания) через эмоциональное представление (подсознание) и психофизическое состояние (бессознательное).

Индивидуальные уровни цветового восприятия:

Экспериментально доказано, что цвет не только влияет на человека, но и абсолютно определенно соотносится с его картиной мира.

Специалисты по рекламе используют возможность цвета выстраивать определенные эмоциональные отношения. Кроме того, с помощью цвета можно определить тип темперамента субъекта и с помощью цвета на него воздействовать.

По цветовым предпочтениям можно различать, распознавать такие психологические качества личности как направленность темперамента.

Направленность	Экстраверт		Интроверт
Темперамент	холерик	сангвиник	флегматик	меланхолик
Любимый цвет	Красный	Желтый	Зеленый	Синий
Главная черта	Ярость	Веселость	Покой	Грусть
Женщины	24,5%	12,5%	19,5%	43,5%
Мужчины	29,5%	11,5%	22,5%	36,5%

Вместе с тем, индивидуальные особенности восприятия связанные с темпераментом и общим психологическим устроен человека не столь существенно влияют на совокупную характеристику цвета.

У разных групп населения одной культуры определенные цвета вызывают определенные эмоционально-образные ассоциации (тест Люшера). С помощью цвета можно создать одни и те же образы.

Анализ смысловых и эмоциональных ассоциаций цветового воздействия показывает, что отдельные цвета, например, желтый, зеленый, голубой, воспринимаются как несущие положительный заряд, а другие цвета (черный, коричневый, серый) – отрицательные реакции.

Есть цвета (красный и белый) характеристика которых амбивалентна (+/-).

Амбивале́нтность (от лат. ambo — «оба» и лат. valentia — «сила») — двойственность отношения к чему-либо, в особенности двойственность переживания, выражающаяся в том, что один объект вызывает у человека одновременно два противоположных чувства.

Например, белый – чистота, и так же смерть (в Японии). Красный – агрессия и радость.

Специалисты – цветотерапевты считают, что для гармоничного состояния организма человек должен получать все цвета радуги, и дефицит цветов – воспринимается как дефицит витаминов, питания.

Соответствующие цвета витаминов:

А – желтый,

В – оранжевый,

С – желтый и зеленый,

D – фиолетовый,

Е – огненно-красный,

К – синий индиго.

Воздействие цвета в рекламе – это мощный инструмент.

Традиционные цветовые ассоциации:

Белый – выражает освобождение от сопротивления.

Серый – расслабленный, вялый, отсутствие четких психических тенденций, пассивный.

Черный – отрицание (на бессознательном уровне), вытеснение в небытие, молчаливый, замкнутый, независимый.

Оранжевый и красный – энергия, активность, лидерство. На уровне восприятия – энергичный, напряженный, уверенный.

Желтый – радость, расслабление, восприимчивость. На уровне отношений – разговорчивый, общительный, открытый.

Синий, зеленый – на уровне бессознательного воспринимается как волевое усилие, самовыражение. Самостоятельный, черствый, невозмутимый.

Темно-синий – состояние покоя, эмоциональная стабильность. На уровне отношений – честный, добрый, справедливый.

Фиолетовый – интуитивное понимание, эмоциональность; на уровне отношений – самостоятельный, неискренний.