Основы разработки современного логотипа в дизайне
Логотип и его художественные особенности в современном дизайне. Форма логотипа. Символизм геометрических фигур. Психология формы
Логотип – оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, призванное сделать более запоминающимся имидж компании. В идеале дизайн логотипа должен выражать основное направление деятельности фирмы. Требования, которым должен соответствовать логотип: логотип должен быть прост для восприятия, оригинален по дизайну, соответствовать общим задачам позиционирования фирмы в ее маркетинговой стратегии.
логотип должен нравиться; все элементы логотипа должны сочетаться между собой по форме, цвету, размеру.
должен быть ярким, четким; ведь это фактически единственный символ, который остается с фирмой неизменно
должен быть универсальным: при изменении размера (уменьшение, увеличение без потери качества восприятия деталей) и при колористическом решении (адаптация к различным цветовым средам).
Логотип является ядром фирменного стиля и его основным элементом, вокруг которого строятся все остальные элементы фирменного стиля: цветовые сочетания, шрифты, фирменная верстка, дополнительная фирменная графика и визуальный ряд.
Если попробовать проанализировать возникновение и развитие символики у разных народов, то с более–менее степенью вероятности можно сказать, что есть некая схожесть в символизме форм геометрических фигур.
Круг – символ солнца, Луны, один из самых распространённых символов. Символ бесконечности, вечности, совершенства.
Квадрат – является символом комбинации и упорядочивания четырех различных элементов, например четыре основных стихии или четырех времен года. Символ числа 4, равенства, простоты, прямоты, истины, справедливости, мудрости, чести.
Равносторонний треугольник – мужской и солнечный знак, представляющий божество, огонь, жизнь, сердце, гору и восхождение, благополучие, гармонию и королевскую власть. Перевернутый треугольник – женский и лунный символ, воду, плодовитость, дождь, божественную милость.
Эллипс, символизирует космическое яйцо. Две его стороны олицетворяют снижение и восхождение, инволюцию и эволюцию. Наклоненный эллипс – это динамика и напор.
Прямоугольник. Из всех геометрических форм это наиболее рациональная, наиболее надежная и правильная фигура; эмпирически это объясняется тем фактом, что всегда и везде прямоугольник был излюбленной формой, с помощью которой человек приспосабливал пространство или какой–либо предмет для непосредственного использования в своем быту, например: дом, комната, стол, кровать и т.п.
Пентагон – правильный пятиугольник в виде звезды символ вечности, совершенства, вселенной. Пентагон – амулет здоровья, знак на дверях для того, чтобы отогнать ведьм, эмблема Тота, Меркурия, и др., символ пяти ран Иисуса Христа, благополучия, удачи у евреев, легендарный ключ Соломона.
Правильный шестиугольник, гексагон – символ изобилия, красоты, гармонии, свободы, брака, символ числа 6, образ человека (две руки, две ноги, голова и туловище).
Свастика – обозначение благоприятного, счастливого объекта, изображается в виде креста с загнутыми (под углом или овально; чаще – в направлении часовой стрелки) концами. У индийцев – символ света и щедрости.
Крест – символ высших сакральных ценностей. Крест моделирует духовный аспект, восхождение духа, устремление к богу, к вечности. Крест – универсальный символ единства жизни и смерти.
Животные символы, их обозначение:
Бык в ряде мифологий (шумерской, египетской и др.) является земным воплощением бога. Славяне жертвовали быков богу – «творцу молний» в день Ильи – пророка заменившего древнего бога – громовержца. Знак принадлежности к высшим силам, божествам.
Конь / лошадь – помощник в жизни, помогает преодолевать трудности, преграды.
Кот / кошка – довольно неоднозначный символ. Если, например, у древних Египтян в «книге мёртвых» кот, сражающийся со змеем, выступает как одна из ипостасей бога солнца Ра, то у русских старообрядцев особенно устойчивы ассоциации кошек с силами зла (кошка – как атрибут похоти; кот – как символ посрамлённого сатаны в сценах благовещенья).
Леопард (барс, пантера) – благородное животное. Олицетворяет силу, быстроту, выносливость, быструю реакцию.
Лев символизирует стойкость, твёрдость, спокойствие, благоразумие. В народной медицине, магии колдовства лев – символ здоровья, духа жизни.
Медведь считается символом силы, смелости, стойкости, выносливости, но также жестокости, ярости, лени.
Овца – робость, стыдливость, кротость, безобидность, пассивность, терпение, простота, невинность, мягкость, нежность, любовь.
Волк – символ вожака, предводителя, сильной личности, смелость и ловкость.
Птицы в верованиях народов мира в основном, обозначают особые символы божественной сущности, верха, неба, солнца, грома, ветра, свободы, жизни, изобилия, подъема вдохновения, пророчества, предсказания.
Орел – символ небесной силы, огня и бессмертия. Служит воплощением божественной любви, силы и мощи, юности и бодрости духа.
Лебедь является символом поэта, певца и высоты поэзии, возрождения, чистоты, целомудрия, гордого одиночества, мудрости, пророческих способностей, мужества, совершенства, но также и смерти. Так белый лебедь – жизнь, добро, а черный – смерть, зло.
Гусь выступает как птица Хаоса, но вместе с тем и как творец вселенной. В Китае гусь связан с небом и принципом Ян, как талисман, помогающий любви в браке. В гностической традиции гусь воплощение святого духа, символ предусмотрительности и бдительности.
Ласточка – считается одним из воплощений Христа. Молодая ласточка – символ жажды духовной пищи. Ласточка символизирует надежду, положительный переход, возрождение, утро, весну, восход солнца, прилежание.
Ворона – символ ловкости, хитрости, коварства, воровства. В Японии ворона – вестник и спутник «ками» (богов), образ сыновнего почтения. В Греции – носительница плохих вестей, но символ долголетия. Во Франции и Италии – птица, приносящая несчастья.
Ворон – связан с царством мертвых и со смертью. С другой стороны у индейцев и отчасти эскимосов ворон выступает как первопредок, могучий шаман. Защищает детей от злых духов, помогает в устройстве их браков. В христианской традиции ворон олицетворение сил ада и дьявола, приносящий несчастья.
Голубь, в ряде традиций – символ души умершего, небесный вестник. В Христианской традиции голубь – символ святого духа (иногда голубь и нимб или 7 голубей). Голубь и лилия – благовещание, 12 голубей – 12 Апостолов. У евреев голубь – образ искупления, голубь и ветвь оливы – воплощают мир, обновленную жизнь, знак данный Ною. В Китае голубь – символ долголетия, бесстрастного исполнения сыновнего долга.
О рыбах можно сказать, что они служат символом плодовитости, изобилия, сексуальной силы, мудрости.
Дельфин – символизирует свободу, благородство, любовь, удовольствие. Изображение дельфина часто встречается на талисманах и широко используется в геральдике.
Выбор шрифта для логотипа. Психология восприятия шрифта
Насколько не парадоксально звучит эта тема, но психологи и графологи утверждают, что с помощью правильного подбора шрифтов, возможно, передать настроение, задать общий настрой при чтении текста.
Различные шрифты имеют разное написание, размер и кернинг. Соответственно слово, набранное одним шрифтом, будет существенно отличаться по форме от этого же слова набранного другим шрифтом. Конечно, данная тема скорее относится к печатной рекламе, написанию слоганов, рекламных текстов. Но ведь шрифт используется и при написании логотипов. И есть такой вид логотипов, как шрифтовые логотипы.
Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть своё название, причём многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка.
Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.
По мнению многих экспертов, строгие прямолинейные и шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными «хвостиками».
Антиквенные шрифты типа Times, Times New Roman и Palatino менее сексуально определены, поскольку сочетают мужскую авторитарность с органичным, гуманистическим стилем, более притягательным для женщин.
Шрифты с большими круглыми буквами «О» и «хвостиками» воспринимаются как дружественные и «человечные», возможно, потому, что их начертание подражает образу человеческого лица.
Прямолинейные и угловатые шрифты ассоциируются с непреклонностью, жесткостью; они характеризуются холодностью, безликостью и механистичностью. В терминах психоанализа их определяют такие выражения, как «эмоционально зажатый».
Шрифты рукописного стиля – это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. В свое время эти шрифты использовались банками, желающими избежать ощущения «казенности» путем имитации в письмах «персональной подписи». Используя рукописные стили, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными, «близкими к народу».
Шрифты Sans Serif (без засечек), такие как Arial, Modern и Univers, обладают малым эмоциональным зарядом и ассоциируются с практичностью и здравомыслием. Они несут в себе современное общее начало и являются надежным выбором для тех, кто жаждет гармонии и не озабочен самовыражением посредством шрифтового оформления. Arial наиболее часто выбирается для личной переписки.
Считается, например, что готический шрифт вызывает ассоциации с культурой Европы, и он не может применяться в теме других культур или исторического периода.
Ряд рекламных агентств вводит свои фирменные шрифты.
Логотип и цвет. Психология восприятия цвета, символизм цвета
Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно–белом и цветном вариантах, а также в негативе. Яркий пример – логотип фирмы Adidas. Он необычайно практичен и технологичен.
Существует общепринятая семантика цветов. Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются.
Красный – теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает/чрезмерную напряженность.
Оранжевый – жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме.
Желтый – настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности, стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Наиболее видимый и яркий цвет спектра. Желтый цвет обрабатывается человеческим глазом в первую очередь.
Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие, успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. В силу оптических характеристик – это наименее утомляющий глаза цвет.
Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Но также и ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.
Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии.
Синий – помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в логотипе сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов.
Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Фиолетовый цвет редко встречается в природе, поэтому понятно, почему одежды пурпурного цвета были атрибутом императоров. С этим связано также, и стремление человека понимать фиолетовый цвет как нечто таинственное, недоступное. Фиолетовый один из самых тяжелых для восприятия цветов.
Черный – цвет самопогружения, символизирует изящество.
Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии, символизирует чистоту.
Коричневый – вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение.
Люшером был сделан один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь; желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку; в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние; зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду; голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов; синий: в России – ночной покой; фиолетовый: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль; белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур: в Европе – молодость; черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно–зеленый и коричневый, в Пакистане – изумрудно–зеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой. В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью.
Структура современного логотипа
Структура современного логотипа представляет собой следующие комбинации:
1. Словесный (шрифтовый, текстовый) логотип.
2. Графический символ.
3. Комбинация текст и символ (изображение).
1. При проектировании логотипа по первой схеме, возможно использование и авторское изменение уже существующих шрифтов или же применение оригинальных, спроектированных специально для выполнения этого задания шрифтов. При этом шрифт может быть изменён настолько, что само написание названия фирмы может стать знаком. Одним из методов проектирования по этой схеме может быть изменение одной или нескольких литер слова путём деформации, придания литере (нескольким, части литеры) формы абстрактного знака, или стилизованного изображения какого–либо предмета, животного, растения и т.д. Очень популярна стилизация первой литеры слова, или первых 2–3 литер, если название сложное и состоит из нескольких слов.
Пример – Словесный логотип – Panasonic, Sony, Play station. – Coca Cola, Pioneer. В написании названий этих компаний используются специально «изобретённые» шрифты.
2. При использовании для проектирования логотипа знаков и символов главная задача, которая стоит перед дизайнером – добиться оригинальности, уникальности и запоминаемости графического знака. При этом возможно использование, как простых геометрических, так и сложных абстрактных фигур, силуэтов животных, растений, предметов, машин и т.д.
3. При проектировании логотипа с использованием текста в комбинации с графическим символом (изображением) очень желательным является то, что бы была возможность использовать текстовую и графическую части как вместе, так и самостоятельно каждую из частей. Желательно при проектировании протестировать логотип в нескольких цветовых схемах, если в логотипе используется два или несколько цвета, а также монохромный (чёрно–белый) варианты.
Возможные ошибки при проектировании логотипов:
Перенасыщенность мелкими деталями.
Нетехнологичность логотипа, вследствие использования нескольких цветов или полутонов (градиентов).
Создание ассоциаций в восприятии логотипа.
Работая над логотипом, дизайнер отрабатывает свойства или характеристики товара, которые должны отразиться в логотипе.
Существуют следующие характеристики товара (изделия, услуг), которые могут служить для создания возможной ассоциации в восприятии логотипа предприятия.