Позиционирование товара

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет раз­личные потребности и группы потребителей, вы­бирает из них целевые — те группы и потребно­сти, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были по­нятны целевой аудитории. Если позиционирование проводится неудачно, потребители не понимают, чего им ожидать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференци­рованию.

Позиционирование можно определить следую­щим образом: это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребите­лей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

Позиционирование по элу райсу и джеку трауту

Немалый вклад в популяризацию термина пози­ционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже суще­ствующего продукта: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. ...Но позиционирование не относится к вашим дей­ствиям по отношению к продукту, Позиционирова­ние — это ваше воздействие на образ мыслей потен­циальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей».

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо из­вестные продукты обычно занимают четко обо­собленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, ком­пания Coca-Cola — известнейший поставщик прохладительных напитков, a «Porsche» — один из лучших спортивных автомобилей. Конкурен­там очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компа­нии имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении свое­го текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы — вторые. Мы стараемся больше других». А для позиционирования прохладитель­ного напитка «7-Up» используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы най­ти и занять свободную позицию, которую призна­ло бы достаточное количество покупателей. Так, в рекламе шоколада «Three Musketeers» произво­дитель использовал тот факт, что в нем содержит­ся на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jersey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционирова­ли свой банк как «оперативный».

Третья стратегия заключается в депозиционировании или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американ­ских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравне­ние: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Рореуе предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на кон­курирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика — зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похо­жие торговые марки могут добиться определен­ных различий в восприятии даже в испытываю­щем очевидные информационные перегрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: «Coke»/«Pepsi»/ «RC Cola», или «Hertz»/«Avis»/«National». Пер­вая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж лидера, а третья — не более 50% объема реализации второй.

Каждый из нас легко запоминает первый но­мер. Например, на вопрос: «Кто был первым че­ловеком, полетевшим в космос?» мы отвечаем: «Юрий Гагарин». На вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются имен­но за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только од­ной марке. Однако фирма способна достичь пер­венства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продук­та, по которой данная марка будет уверенно ли­дировать. Например, «7-Up» — «He кола» номер один, «Porshe» — лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, «Dial» — лучшее в мире дезодорирующее мыло.

Четвертая стратегия — стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может ис­пользовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобиль­ной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба — «лучшие из лучших».

Э. Райс и Дж. Траут занимаются исследовани­ями стратегий коммуникации для позициони­рования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителя. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компанией всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и про­движения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.