Жан Бодрийяр
Производство особых виртуальных ресурсов, являющихся личностными и социальными свойствами людей стало процессом массового товарного производства. Эти ресурсы Бодрийяр назвал симулякрами
Товарное производстводиверсифицированно на 2 площади:
Производство марксового товара
Производство виртуальных, символьных ресурсов, ценностей, впечатлений (симулякров)
Чарльз Ревлон : «На заводах мы производим помаду, а в магазинах мы продаем надежду »
СМИ – производительные силы постиндустриальной экономики
Маркс – 3 производительные силы : живой труд, овеществленный труд, предметы труда
+
4 сила – СМИ
Джек Траут
Товарное производство начинается с поиска атрибута. Р.Ривс назвал этот атрибут уникальным коммерческим предложением.
(мне надо + вы можете + конкуренты отдыхают) = уникальное коммерческое предложение (УКП)
Этот атрибут мифологизируется
Мифодизайн :
Вырывание кусочка (камерность) социальной реальности и нагружение его выгодным вам смыслом через интерпретацию УКП
Мифодизайн реализуется в стратегиях стайлинга
Результатом стайлинга является производство особого виртуального продукта, размещаемого СМИ в общественном сознании. Этот продукт называется брендом. Сохраняет силу и классический бренд
Лекция 3
Классический бренд состоит из 4х элементов:
Фирменный и товарный знаки
Графический образ товара или компании
Логотип
Название фирмы или товара (лингвистический и фонетический образ товара)
Слоган
-выражение стратегической миссии компании
-инструмент тактического рекламного хода. Это инструмент тактического рекламного хода
Фирменные шрифты и цвета
«чем выше уровень бесмысленности слогана, тем выше его коммуникативность»
Бренды являются товарами
СМИ – производительная сила
Возвращение к Джеку Трауту
«Главное – это не то, как вы работаете с продуктами, главное – это то, как вы работаете с сознанием потребителя»
(Примечание) Стратегии поведения на рынке услуг отличаются от стратегий товарных рынков:
Услуги нематериальны
Нескладируемые
Услуги производятся и потребляются одновременно с присутствием производителя и потребителя (face 2 face)
В маркетинге есть 4 P
Product
Price
Place\distribution
Promotion
-ATL/BTL
-PR
-Publicity
+ Р в услугах – это персонал
Позиционирование как инструмент брендинга решает 2 задачи :
Стратегия отстройки
Она заключается в отстройке вашего товара в общественном сознании от товаров-конкурентов
Это стратегия требует поиска УКП, его мифологизации и запечатлении в общественном сознании
Стратегия встройки
Здесь деятель рынка размещает в общественном сознании свой товар в брендовом поле товаров –конкурентов
2 Вопроса позиционирования :
Правда ли, что перепозиционирование (рестайлинг) является процессом создания нового товара?
ДА!!! Стратегия рестайлинга, самопозиционирования - это стратегия создания нового товара
Товар – то, что люди покупают
Перепозиционирование – новый товар
Установка – безальтернативный захват сознания
Правда ли, что отказ от брендинга означает непроизодство брендов?
ДА!!! Иначе произойдет самопозиционирование