2. Класифікація послуг
Основне призначення класифікації послуг - виявити ті ознаки, на основі яких надалі можна буде здійснити сегментацію ринку. Класифікацію можна почати розробляти з уточнення галузей сфери послуг. До групи так званих чистих галузей можна віднести:
гуртову і роздрібну торгівлю;
транспортування, збут, зберігання;
банківську і страхову справу;
нерухомість;
комунікаційні та інформаційні зв’язки;
комунальне господарство, уряд, оборону;
охорону здоров’я;
бізнес, професійні та особисті послуги;
рекреаційні та санаторні послуги;
освіту;
інші некомерційні організації.
Дослідники сфери послуг на основі надання цих та інших видів послуг, так званих скритих галузей, розробили понад 16 класифікацій. В усіх цих класифікаціях в основному використані такі критерії: відчутність, характер попиту, обсяг послуг, складність, рівень кваліфікації, трудомісткість, економічна та соціальна орієнтація, ступінь контактності зі споживачем. На жаль, більша. частина класифікацій має свої недоліки.
У більшості класифікацій основні групи об’єднані за такими напрямами:
характер і характеристики попиту на послуги;
мотиви клієнтів при отриманні послуг або мотиви покупки;
трудомісткість послуг, рівень кваліфікації виробника послуги, ступінь інтенсивності та складність праці;
рівень механізації й джерела послуг;
ступінь контактності зі споживачами, присутність клієнта під час надання послуги, інтенсивність контакту з клієнтом;
ступінь регулювання;
економічна або соціальна орієнтація, мотиви виробника послуг.
Прайд і Ферел пропонують класифікацію послуг, що базується на п’яти категоріях (табл. 1.).
Таблиця 1. Класифікація послуг
Категорія |
Сфера послуг |
1. Тип ринку
|
ремонт, догляд за дітьми; консультації, монтаж, догляд за газонами. |
2. Рівень інтенсивності
|
ремонт, освіта; телекомунікації, громадський транспорт, басейни. |
3. Контакт зі споживачами
|
охорона праці, готелі, пасажирський авіатранспорт; ремонт, громадський транспорт. |
4. Рівень професіоналізму виробника послуг
|
юридичні поради, охорона здоров’я, бухоблік; хімчистка, громадське харчування. |
5. Мета виробника послуг
|
фінансові послуги, страхування, охорона здоров’я; освіта, уряд. |
Більш досконалу класифікацію розробив Christopher Lovelock (табл. 2.). У даній класифікації автор дає відповідь на п’ять специфічних з точки зору маркетингу запитань, в яких значною мірою відбиті найсуттєвіші, з точки зору маркетингу, характеристики послуг, а саме “чотири Н”.
Фактори класифікації:
Клас (група) послуг;
Тип продавця;
Тип покупця;
Характеристика попиту;
Надання в оренду;
Ступінь нематеріальності (невідчутності);
Мотиви покупки;
Послуги, що надаються за допомогою техніки чи здійснюються людиною;
Інтенсивність контакту з клієнтами;
Ступінь дотримання вимог клієнта;
Рівень інтенсивності праці.
Таблиця 2. Класифікація послуг
Ознаки класифікації |
|||||||
1. Суть послуги - Суть послуги - Хто (або що) отримує послуги |
Суть послуги |
Відчутна діяльність
Невідчутна діяльність
|
Одержувач послуги |
||||
Індивіди - Охорона здоров’я - Косметичні салони - Ресторани - Освіта - Інформаційні послуги - Розваги |
Предмети - Транспорт - Хімчистка - Ветеринарні послуги - Банківська справа - Юриспруденція - Страхова справа |
||||||
2. Стосунки з клієнтами - Суть поставки послуг - Вид стосунків між виробниками послуг і клієнтами
|
Суть поставки послуг |
Постійна поставка послуг
Дискретні поставки
|
Вид стосунків |
||||
Стосунки партнерства - Страхування - Банкірство - Товариства з ідеальною метою - Проїзний квиток - Театральний абонемент - Телефонні повідомлення
|
Не має формальних стосунків - Поліція - Радіостанції - Маяк - Автомобілі в оренді - Поштові послуги - Кіно |
||||||
3. Виконання на замовлення і оцінка поставки послуг - Оцінка контактності персоналу із споживачами - Рівень персоніфікації послуг
|
Оцінка контактності персоналу |
Висока
Низька
|
Пристосування характеристик до клієнта |
||||
Високе - Правові послуги - Архітектурний дизайн - Освіта (індивідуальна) - Послуги готелей - Банківське обслуговування роздрібної торгівлі - Елітні ресторани |
Низьке - Освіта (у загальному плані - Профілактичні програми - Громадський транспорт - Ремонт пристроїв - Кіно |
||||||
4. Суть попиту і пропозиції послуг - Ступінь обмеження пропозицій - Рівень змін попиту в часі
|
Піковий попит
|
Задоволення попиту без зволікань Попит регулярно перевищує пропозицію
|
Зміни попиту |
||||
Великі - Електрика - Телефон - Пожежна станція - Готелі - Театри - Пасажирський транспорт |
Малі - Страхування - Банківська справа - Правові послуги - Послуга з недостатньою пропозицією |
||||||
5. Метод надання послуг - Суть стосунків клієнт-організація-виконавець - Можливість виробництва послуги |
Взаємодія |
Клієнт з’являється в організацію
Організація приходить до клієнта
Ті та інші діють на відстані
|
Можливості виробництва послуги |
||||
На одному місці - Театр - Перукарня
- Догляд за газонами - Кредитні карточки
- Місцеві телеканали |
Різноманітні - Автобусний транспорт - Заклади швидкого сніданку - Пошта - Аварійні групи - Радіомережа - Телекомпанія |
||||||