1. Теоретические и методические аспекты маркетинга индустрии туризма

1.1. Сущность, цели и функции маркетинговой деятельности туристских организаций

Маркетинг в туризме – это непрерывный процесс управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета специфических потребностей клиентов.

Индустрия туризма имеет свои особенности, которые отличают ее не только от торговли товарами массового потребления, но и от других форм торговли услугами. Эти особенности, прежде всего, обусловлены специфическим характером турпродукта.

В туризме под товаром понимается как комплексный тур, так и отдельные услуги: транспортные, услуги размещения, экскурсионные, анимационные, страховые и т.д.

Исходя из этого, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности, то есть эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка.

2. Направленность туристской организации не на сиюминутный, а на

долговременный стратегический результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе результатов новых туристских услуг, обеспечивающих успешную деятельность компании.

2. Применение тактики и стратегии активного приспособления к

требованиям и предпочтениям потенциальных покупателей туруслуг с одновременным воздействием на них.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей турфирмы,

поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных между собой средств маркетинга.

Реализация этих принципов обеспечивает высокую эффективность деятельности туристских предприятий.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что главной целью маркетинга в туризме является продвижение таких тур услуг, которые будут представлять собой ценность в глазах клиентов, а также создадут мотивацию для покупки и удовлетворения их истинных потребностей.

Цели маркетинга туристских предприятий можно условно разделить на три класса: экономические, престижные и социальные. Экономические сводятся к максимизации прибыли в длительной перспективе, привлечению новых сегментов клиентуры, улучшению сбыта, укреплению рыночной позиции по отношению к конкурентам. Престижные заключаются в повышении привлекательности и улучшении имиджа фирмы, региона или определенной местности, что, в свою очередь, обеспечивает больший приток клиентуры. И, наконец, социальные рассматриваются с точки зрения наличия услуг, которые удовлетворяют население с невысоким доходом, способствуют охране окружающей среды, стимулируют расширение малого бизнеса.

Главной целью маркетинга регионов является создание благоприятного образа конкретного населенного пункта или региона для наибольшего привлечения туристских потоков в свой регион.

Стратегия туристского маркетинга в рамках государства выражается в осуществляемой им туристской политике.

Туристская политика государства — совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих создание условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение экономической эффективности туристской отрасли. Вместе с тем, следует отметить, что туристская политика государства не может строиться, исходя исключительно из его внутренних условий. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства в мировом туристском рынке.

Таким образом, наличие продуманной и хорошо спланированной стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных координирующих и регулирующих органов и организаций.

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

• установления контактов с клиентами;

• развитие;

• контроль;

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Подведя итог, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:

1. Исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Необходимо также подчеркнуть, что главным в туристском маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

3. Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки туруслуг, туристским организациям следует большое внимание уделять защите прав клиента – потребителя.

4. Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

5. В процессе управления маркетингом в туризме следует учитывать не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и индивидуальные особенности потребителя.

6. В силу того, что турпродукт представляет собой сложный комплекс вещественных и невещественных компонентов, большое значение для качественного обслуживания клиентов имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, а также государственных органов по регулированию туризма.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных особенностей. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов.