- •Тема Управление коммуникациями
- •1 Коммуникативная политика
- •2 Инструментарий коммуникативной политики
- •3 Реклама в системе коммуникативной политики
- •1 Коммуникативная политика
- •2 Инструментарий коммуникативной политики
- •2.1 Реклама
- •2.2 Стимулирование сбыта
- •2.4 Паблик рилейшнз (Public Relations – pr)
- •2.3 Личная продажа
- •2.5 Прямой маркетинг
- •2.6 Спонсоринг
- •2.7 Продукт-плейсмент
- •3 Реклама в системе коммуникативной политики Виды рекламы
- •Рекламные кампании и их классификация
- •1. Постановка задачи рекламной кампании.
- •2. Стратегия и тактика рекламной кампании.
- •4. Анализ рекламной кампании.
- •Классификация рекламных средств
- •2. Выставки, презентации, семинары.
- •3. Реклама в периодической печати.
2.2 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.
Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:
содействие производителю;
содействие посреднику;
содействие потребителю.
Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стимулированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т.д.
Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекательность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.
Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективными считаются:
Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.
Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара.
Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.
Таблица 2 - Приемы и средства стимулирования сбыта
Мероприятия |
Задачи |
Стимулирование потребителя |
|
Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров. |
Создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем
|
Бонусные скидки. |
|
Сезонные скидки. |
|
Предпраздничные скидки. |
|
Скидки по категориям потребителей. |
|
Скидки на устаревшие модели. |
|
Скидки при покупке товара за наличный расчет. |
|
Скидка при покупке товара с возвратом старой модели. |
|
Распространение купонов. |
|
Продажа товара с премией в виде сопутствующего то вара или сувенира. |
|
Бесплатные образцы для потенциальных покупателей. |
|
Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры |
|
Стимулирование торговых посредников |
|
Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара |
Информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров
|
Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара. |
|
Бесплатная апробация образцов. |
|
Обучение и повышение квалификации персонала |
|
Конкурсы дилеров |
|
Реклама на местах реализации товара. |
|
Предоставление "сбытового зачета" за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника |
|
Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании. |
|
Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок
|
|
Стимулирование фирмы-производителя |
|
Премии лучшим работникам |
Улучшение потенциала внутренних и внешней служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации |
Предоставление дополнительного отпуска. |
|
Встречи работников торговли фирмы. |
|
Конкурсы продавцов фирмы. |
|
Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте
|
|
Конкурсы служб внешних связей. |
|
Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы. |
|
Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы |
|
Моральное поощрение сотрудников — присвоение по четных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям |
|
Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.
Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса.
Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.
Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купинов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.
Таблица 3 - Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта
Инструмент стимулирования
|
Достоинства |
Недостатки |
Премии
|
Способствуют росту объема продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. Привлечение дополнительного контингента покупателей
|
Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов — недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей.
|
Скидки с цены
|
Увеличивают объем сбыта. Наглядность и удобство в использовании.
|
Недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей. Возможно отрицательное воздействие на престиж товарной марки
|
Гарантии возврата денег |
Повышение престижа фирмы. Возможность формирования новых рынков
|
Незначительное влияние на рост объема продаж. Медленное проявление результата
|
Купоны
|
Хорошая восприимчивость потребителей. Значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров
|
Высокие затраты. Небольшой охват потребительской аудитории
|
Продажа в кредит
|
Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров. Укрепляет связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями
|
Зависимость от уровня социального обеспечения потребителей. Риск невозвращения оставшейся части кредита и процентов
|
Предоставление бесплатных образцов
|
Расширяет представление покупателя о товаре. Способствует вовлечению новых клиентов. Ускоряет процесс внедрения нового товара на рынок
|
Значительные расходы. Трудности с прогнозированием объема продаж
|